Krisenkommunikation
Ein Instagram-Post sorgt für Wirbel
„Betrachte eine Situation von allen Seiten und du wirst offener.“ – Dieser Sinnspruch zum Hashtag #motivationmonday hat für Mercedes zu einem Shitstorm geführt. Warum? Das Zitat des Dalai Lama sorgte in China – dem größten Absatzmarkt für den Stuttgarter Autobauer – für Unmut. Die Reaktion des Unternehmens: Das Foto wurde am nächsten Tag gelöscht und es folgte eine offizielle Entschuldigung über den chinesischen Kurznachrichtendienst Weibo. Der konkrete Grund wurde in der Stellungnahme nicht erwähnt, aber man leistete Abbitte für „falsche Informationen“, die „die Gefühle des chinesischen Volkes verletzt“ hätten. Auch wurden Schritte angekündigt, die das „Verständnis für die chinesische Kultur und Werte“ vertiefen sollen. Doch auch diese Maßnahme sorgte erneut für Gegenwind. Die NGO International Campaign for Tibet kritisierte „Ohne Not passe sich Mercedes den Sprachregelungen von der Kommunistischen Partei an.“ Obwohl Daimler erklärte, „chinesische Behören hätten keinen Druck ausgeübt. Man habe aus eigenem Antrieb gehandelt.“ So sorgte ein kleines Posting des Social-Media-Teams für eine breite Berichterstattung und kontroverse Diskussionen im Spannungsfeld von Geschäftsinteressen und Politik.
Der Absatz im chinesischen Markt hat nicht gelitten. Kommunikationsverantwortliche – auch außerhalb der Automobilindustrie – sind neu sensibilisiert. Doch was wäre die beste Strategie gewesen, um das Medienecho zu steuern und zu minimieren?
Unternehmenskrisen sind nicht terminierbar – aber planbar!
Eine Unternehmenskrise kann jeden treffen – ständig und überall. Es gibt Fälle, die rütteln an den Grundfesten des Unternehmens und des Geschäftsmodells. Und dann sind CEOs oder Geschäftsführer:innen, Kommunikationsverantwortliche oder Manager:innen gut beraten, die Kommunikation aktiv zu steuern – statt reaktiv mit dem Rücken zur Wand zu stehen.
Unternehmenskrisen, vor denen niemand sicher ist:
- Streiks und Proteste: Vor allem in Zeiten von Stellenabbau, Inflation und Klimawandel.
- Dramatische Störfälle: Maschinen fallen aus, Anlagen sind defekt, die Produktion stoppt.
- Todesfälle in Unternehmen oder auf Anlagen: Auch das passiert – der Super-GAU.
- Anschläge oder Attentate.
- Immer häufiger der Fall: Naturkatastrophen wie Stürme, Überschwemmungen, Brände mit schwerwiegenden Konsequenzen für Mitarbeiter:innen, Anwohner:innen und Umwelt.
- Pandemien oder geopolitische Risiken beeinflussen Standorte und globale Lieferketten.
- Fehler in der Führung: Das Management trifft falsche Entscheidungen.
- Betrug, Korruption, Bestechung, Erpressung, allerlei kriminelle Energie – ein Horror-Krisen-Szenario.
Kluge Krisenberatung beginnt, wenn von Krise (noch) keine Rede ist
Ganz wichtig: Wenn die Krise da ist, ist es fast schon zu spät, um eine fundierte Krisenkommunikation oder Krisenberatung aufzubauen. Die Kommunikationsmaschine muss schon stehen, gut geölt sein und nach Aufgabenstellung sofort angeworfen werden können.
Was ist zu tun?
- Analysieren, wo es Risiken geben könnte, wo ein Thema zu einer Krise eskalieren könnte.
- Szenarien entwickeln, um gegebenenfalls flexibel reagieren zu können.
- Verantwortliche benennen und den Kommunikationsplan erstellen: Wer informiert wen wann?
- Wer kommuniziert an wen? Online, in den sozialen Netzwerken und in Richtung Medien.
- Apropos Journalist:innen: Liegen die Handy-Nummern und E-Mail-Adressen der relevanten Ansprechpartner:innen vor? Key-Kontakte am besten gleich selbst aktiv anrufen, anstatt auf einen Anruf zu warten.
- Auch intern muss die Kommunikation geregelt sein. Hier ist die Krisenkommunikation Chefsache! Schnelligkeit ist das A und O – denn auch die Sprachregelung nach außen muss klar an die Mitarbeiter:innen kommuniziert sein.
- Hilfreich sind Listen: Checklisten für den Krisenfall, Telefonlisten und, ganz wichtig, Vertretungslisten. Die Krise nimmt keine Rücksicht auf Urlaubszeit oder Wochenenden.
Jeder Kanal fordert seine Strategie – Kommunikation in der Krise
Kommunikation in der Krise ist durch Social Media komplexer geworden. Und schneller. Hass und Hetze in den sozialen Medien haben in den letzten Jahren deutlich zugenommen, „trollen“ ist etabliertes Mittel im Netz geworden. Die Krise ist ein Brandbeschleuniger, der auch durch die Algorithmen der Plattformen unterstützt wird. Es braucht Übersicht und Schnelligkeit.
- In Zeiten von Social Media: Können alle Mitarbeiter:innen, die intern und extern über die Krise kommunizieren, mit Twitter, Facebook, Instagram und LinkedIn umgehen?
- Krisen-Monitoring: Gibt es ein Medien- Monitoring? Ein Tool, das Shitstorm-Alarm gibt, wenn es eine besorgniserregende Menge an kritischen Posts oder Tweets gibt? Nein? Dann rüsten Sie unbedingt Ihre Kommunikations-Toolbox damit auf.
- Klarer Prozess: Wer spricht? Wer entscheidet? Wer gibt frei?
- Ist Content vorbereitet? Gerade in der Krise ist Full-Service unschätzbar wertvoll. Liegen Textbausteine für alle Kanäle in den notwendigen Längen vor?
- Und: Krisen-PR ist Handwerk und braucht Erfahrung. Holen Sie sich Krisenberatung und proben Sie den Ernstfall. Es zahlt sich aus. Wir von dot.communications sind spezialisiert auf solche Fälle und verfügen über Expert:innen für jeden Notfall.
Krisen-Coaching – mit der richtigen Kommunikationsagentur
Die richtige Kommunikation während einer Krise sollten Sie nicht dem Zufall überlassen. Nehmen Sie professionelle Unterstützung in Anspruch. Eine erfahrene Kommunikationsagentur kann sicherstellen, dass Sie auf sensible Situationen bestmöglich reagieren und im besten Fall sogar daraus profitieren können. Auch vor der Krise kann ein professionell durchgeführter „Krisen-Stress-Test“ helfen, Schwachstellen aufzudecken und Lücken zu schließen.
Wenn die Krise da ist, dann gibt es gute Gründe, sofort zu handeln. Intern wie extern gilt es klarzustellen: „Wir haben die Situation im Griff.“ Wer Vertrauen hat, ist beruhigter – ob Mitarbeiter:innen oder Medium. Die Folge: Eine deutlich reflektiertere Berichterstattung.
Krisenmanagement mit ruhiger Hand zeigt auch: Der Fokus ist auf die Menschen gerichtet. Entscheidend ist dabei eine klare und transparente Ansprache nach innen wie außen. Die Kommunikationskanäle sollten immer offen sein. Wenn es nichts zu sagen gibt, dann kann man auch darüber reden. Nichts ist schlimmer als der Verdacht auf Verschleierung. Da Krise immer auch Emotionen freisetzt, empfiehlt es sich, externe Expert:innen zu engagieren. Die objektive Außenperspektive und der Blick über den Tellerrand helfen, das Thema zu versachlichen.
Und dann natürlich die Learnings und Konsequenzen: Welche Folgen hat die Krise? Welche Schlüsse und Folgerungen zieht das Unternehmen daraus? Mit der richtigen Einstellung kann auch der Shitstorm eine Chance sein: Nicht nur, um in der Kommunikation besser zu werden, sondern auch durch authentisch kommunizierte Veränderung die Glaubwürdigkeit zu erhöhen und Kund:innen zu binden.
Die Krise ist da – Zeit für Krisen-PR
Oberstes Gebot bei der Krisen-PR: Ruhe bewahren. Wenn die Prozesse gut aufgesetzt sind, beginnt umgehend die Kommunikationsarbeit: Gemäß des verabschiedeten Krisen-Plans die vorgefertigten und aktualisierten Botschaften über die relevanten Kanäle verteilen. Anrufe von Journalist:innen beantworten. Ganz wichtig: Falls es noch keinen kommunizierbaren Informationsstand gibt, das genauso kommunizieren und einen zuverlässigen neuen Gesprächstermin vereinbaren. Das schafft Verbindlichkeit. Was gerne vergessen wird: Laufen gerade Marketing-Kampagnen oder sind Radio- bzw. TV-Spots geschaltet? Je nach Thema kann es wichtig sein, laufende Maßnahmen umgehend zu stoppen. Auch das gehört zu einer weitsichtigen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
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