Krisenkommunikation

Das größte PR-Desaster – gute Krisenkommunikation hätte Millionen gespart

Flug 3411 von Chicago nach Louisville. Fluggast David Dao weigert sich, den überbuchten United Airlines-Flieger zu verlassen. Das Los war auf ihn gefallen. Nun soll er seinen Platz räumen. Aber das gefiel Mr. Dao, einem Arzt, ganz und gar nicht. Die Folge ist auf Videos dokumentiert. Sicherheitsmänner schleifen den schreienden Mann brutal aus der Maschine. Das Resultat: eine Gehirnerschütterung, eine gebrochene Nase und zwei ausgeschlagene Zähne, Entsetzen bei den restlichen Passagieren und ein Shitstorm, der postwendend nach den geposteten Videos des Vorfalls einsetzte.

Was dann passierte wurde zu einem der größten PR-Desaster der amerikanischen Kommunikationsgeschichte. Erst als sich der Shitstorm zum Tsunami aufgetürmt hatte, gab es ein erstes Statement der Airline. Tenor: „Sorry dafür, dass der Passagier nicht sitzen bleiben durfte.“ Vom gewaltsamen Eingriff – keine Rede. Am Tag darauf folgte eine E-Mail, allerdings nur zur internen Krisenkommunikation: „Der Passagier hat nicht kooperiert.“ Blöd nur für die PR-Abteilung, dass diese E-Mail öffentlich gemacht wurde. Erst das dritte Statement – von United Airlines-Chef Oscar Munoz persönlich – entsprach zumindest ansatzweise den in dieser Situation gegebenen PR-Regeln: „Ich habe mich geschämt.“

Eine Unternehmenskrise kann jeden jederzeit treffen

Unternehmenskrise ist ständig und überall. Doch es gibt Fälle, die rütteln an den Grundfesten des Unternehmens und des Geschäftsmodells. Und dann ist jeder CEO oder Geschäftsführer, jeder Kommunikationsverantwortliche oder Manager gut beraten, die Kommunikation aktiv steuern zu können – statt reaktiv mit dem Rücken zur Wand zu stehen.

Unternehmenskrisen, vor denen niemand sicher ist:

  • Streiks und Proteste: Vor allem in Zeiten von Change und Stellenabbau.
  • Dramatische Störfälle: Maschinen fallen aus, Anlagen sind defekt, die Produktion stoppt.
  • Todesfälle in Unternehmen oder auf Anlagen: Auch das passiert –  der Super-GAU.
  • Anschläge oder Attentate.
  • Immer häufiger der Fall: Naturkatastrophen wie Stürme, Überschwemmungen, Brände mit schwerwiegenden Konsequenzen für Mitarbeiter, Anwohner, Umwelt. Oder Pandemien wie das Coronavirus, das viele Unternehmen hart getroffen hat.
  • Fehler in der Führung: Das Management trifft falsche Entscheidungen.
  • Betrug, Korruption, Bestechung, Erpressung, allerlei kriminelle Energie – ein Horror-Krisen-Szenario.


Kluge Krisenberatung beginnt, wenn von Krise (noch) keine Rede ist

Ganz wichtig: Wenn die Krise da ist, ist es fast schon zu spät, eine fundierte Krisenkommunikation oder Krisenberatung aufzubauen. Die Kommunikationsmaschine muss schon stehen, gut geölt sein und nach Aufgabenstellung sofort angeworfen werden können.

Was tun?

  • Analysieren, wo es Risiken geben könnte, wo ein Thema zu einer Krise eskalieren könnte.
  • Verantwortliche benennen und den Kommunikationsplan erstellen: Wer informiert wen wann?
  • Hilfreich sind Listen: Checklisten für den Krisenfall, Telefonlisten und, ganz wichtig, Vertretungslisten. Die Krise nimmt keine Rücksicht auf Urlaubszeit oder Wochenenden.
  • Wer kommuniziert an wen? Für die internen Kanäle wie Intranet, für die externen Wege über Website, Social Media und in Richtung Medien.
  • Apropos Journalisten: Liegen die Handy-Nummern und E-Mail-Adressen der relevanten Ansprechpartner  vor? Key-Journalisten am besten gleich selbst aktiv anrufen als auf einen Anruf zu warten.


Jeder Kanal fordert seine Strategie – Kommunikation in der Krise

Kommunikation in der Krise ist durch Social Media komplexer geworden. Und schneller. Die Krise ist ein Brandbeschleuniger. Es braucht Übersicht und Schnelligkeit.

  • In Zeiten von Social Media: Können alle Mitarbeiter, die intern und extern über die Krise kommunizieren, mit Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn umgehen?
  • Krisen-Monitoring: Gibt es ein Medien- Monitoring? Ein Tool, das Shitstorm-Alarm gibt, wenn es eine besorgniserregende Menge an kritischen Posts oder Tweets gibt? Nein? Dann rüsten Sie unbedingt Ihre Kommunikations-Toolbox damit auf.
  • Ist Content vorbereitet? Gerade in der Krise ist Full-Service unschätzbar wertvoll. Liegen Textbausteine für alle Kanäle in den notwendigen Längen vor?
  • Und: Krisen-PR ist Handwerk und braucht Erfahrung. Holen Sie sich Krisenberatung und proben Sie den Ernstfall. Es zahlt sich aus. Wir von dot.communications sind spezialisiert auf solche Fälle und verfügen über Experten für jeden Notfall.


Die richtige Kommunikationsagentur – Krisen-Coaching

Die richtige Kommunikation während einer Krise sollten Sie nicht dem Zufall überlassen. Nehmen Sie professionelle Unterstützung in Anspruch. Eine erfahrene Kommunikationsagentur kann sicherstellen, dass Sie auf sensible Situationen bestmöglich reagieren und im besten Fall sogar daraus profitieren können.

Wenn die Krise da ist, dann gibt es gute Gründe sofort zu handeln. Intern wie extern gilt es klarzustellen: „Wir haben die Situation im Griff“. Wer Vertrauen hat, ist beruhigter – ob Mitarbeiter oder Medium. Die Folge: Eine deutlich reflektiertere Berichterstattung.

Krisenmanagement mit ruhiger Hand zeigt auch: Der Fokus ist auf die Menschen gerichtet. Entscheidend ist dabei eine klare und transparente Ansprache nach innen wie außen. Die Kommunikationskanäle sollten immer offen sein. Wenn es nichts zu sagen gibt, dann kann man auch darüber reden. Nichts ist schlimmer, als der Verdacht auf Verschleierung.

Und dann natürlich: Learnings und Konsequenzen. Welche Folgen hat die Krise? Welche Schlüsse und Folgerungen zieht das Unternehmen daraus?

Da Krise immer auch Emotionen freisetzt, empfiehlt es sich, externe Experten zu engagieren. Die objektive Außenperspektive und der Blick über den Tellerrand helfen, das Thema zu versachlichen.

Die Krise ist da – Zeit für Krisen-PR

Oberstes Gebot bei der Krisen-PR: Ruhe bewahren. Wenn die Prozesse gut aufgesetzt sind, beginnt umgehend die Kommunikationsarbeit: Gemäß des verabschiedeten Krisen-Plans die vorgefertigten und aktualisierten Content-Pieces über die relevanten Kanäle verteilen. Anrufe von Journalisten beantworten. Ganz wichtig: Falls es noch keinen kommunizierbaren Informationsstand gibt, das genauso kommunizieren und einen zuverlässigen neuen Gesprächstermin vereinbaren. Das schafft Verbindlichkeit. Was gerne vergessen wird: Sind Zeitungsanzeigen oder Radio- bzw. TV-Spots geschaltet? Je nach Thema kann es wichtig sein, laufende Kampagnen umgehend zu stoppen. Auch das gehört zu einer weitsichtigen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Eine Dose rettet die Welt – und gute Krisenberatung einen Konzern

Der Pepsi-Case gilt als Muster-Beispiel für eine gute, schnelle, konsequente Bewältigung einer Krise. Kendall Jenner, eine der Kardashian-Schwestern, sollte in einem Werbespot einen Konflikt zwischen Polizisten und Demonstranten lösen. Der Plot: Kendall Jenner drückt einem Polizisten mit einem bezaubernden Lächeln eine Pepsi-Dose in die Hand. Nur Sekunden später liegen sich die Konfliktparteien in den Armen. Doch in Zeiten zunehmend gewalttätiger Auseinandersetzungen zwischen der Polizei und Demonstranten braute sich schnell ein Shitstorm zusammen. Der Vorwurf: Plumpe kommerzielle Vereinnahmung von wichtigen politischen Botschaften. Die Krisen-PR bei Pepsi funktionierte prompt. Der Werbespot wurde postwendend zurückgezogen, gefolgt von einer Entschuldigung. Das Thema verschwand so schnell wieder aus der US-Öffentlichkeit wie es aufgekommen war. Das war das Ergebnis guter Krisenberatung.

United Airlines hingegen hat immer noch mit der Image-Katastrophe zu kämpfen. Mit Doktor Dao hat sich das Unternehmen Wochen nach dem Vorfall dann doch noch einvernehmlich geeinigt, zumindest finanziell. Die gebotene Geldsumme muss jedoch laut Vertrag vertraulich bleiben.

Weitere Leistungen im Überblick

CEO-Kommunikation

Change-Kommunikation

Unternehmenskommunikation

Produkt- und Marken-PR

Coaching und Medientraining

Konzeption (PR und Vermarktung)

Text und Redaktion

Messe- und Event-PR

Externe Pressestelle

Jetzt anfragen