CEO-Kommunikation

CEO-Kommunikation:
Nahbar werden – Vertrauen schaffen

Wie Peter Vullinghs, Vorsitzender der Geschäftsführung der Philips GmbH sowie CEO Philips DACH und Market Leader Health Systems, konkret die CEO-Kommunikation für sich entdeckt hat, ist nicht überliefert. Aber es hatte mit seinem Besuch in der LinkedIn-Zentrale in Kalifornien zu tun. Denn als er in die Philips-Zentrale nach Hamburg zurückgekehrt war, hatte er einen klaren Auftrag an seine Kommunikationsabteilung: „Ich möchte gerne Business machen. Via Social Media.“

Social Media für Top-Manager – inzwischen längst nicht mehr wegzudenken in der CEO-Kommunikation.

CEO-Kommunikation – dem Unternehmen Gesicht und Profil geben

Die C-Level-Liste der Kommunikation wird immer länger. Es gibt zahlreiche prominente Protagonisten, die sich auch immer öfter via Social Media profilieren: Siemens-CEO Joe Kaeser startete seine Twitter-Karriere am 12. Oktober 2017 mit einem „Happy Birthday @Siemens“ und positioniert sich gerne auch mal politisch. Timotheus Höttges, CEO der Telekom, nutzt ebenso aktiv wie authentisch die Social Media-Kanäle seines Unternehmens. Immer für einen öffentlichkeitswirksamen Post gut: Tesla-Boss Elon Musk. Einer der frühen CEO-Influencer mit einem Hang zur Exzentrik: John J. Legere, langjähriger CEO T-Mobile US. Es gibt viele gelungene Beispiele für aufmerksamkeitsstarke Inszenierung auf den Social Media-Plattformen. Und es zeigt auch die Risiken schneller Tweets. Alles, was die Top-Manager bereit sind preiszugeben, fließt in die Social Media-Kanäle und schafft Präsenz in den sozialen Netzwerken – für den CEO, aber auch für sein Unternehmen.

Vorstandskommunikation – schon immer ein „heißes Eisen“

Kommuniziert wurde schon immer. Stäbe von Pressesprechern schrieben, verwarfen, filterten, redigierten, veröffentlichten, kontrollierten. Was die Chefin, was der Chef sagt oder sagen soll, wird zigfach gecheckt, in Kernbotschaften veredelt und dann verteilt. So war es gestern und ist es heute noch. Und so wird es auch künftig bleiben. Dennoch hat in den Chefetagen ein Umdenken eingesetzt. Das neue Mantra: „Bitte nahbarer werden. Bitte sichtbarer werden. Bitte profilierter werden.“ Ein wichtiger Hebel hierfür sind Social Media-Aktivitäten.

Warum es CEO-Kommunikation geben sollte

Social Media hat es so gewollt: Zeige Dich, positioniere Dich, mache auf Dich aufmerksam. Publishen, influencen, kommentieren über die großen Plattformen ist aber längst nicht jedermanns Sache. Aber, ob erwünscht oder nicht: Die CEOs sind das Aushängeschild ihres Unternehmens. Dies gilt vor allem für DAX-Unternehmen. Wer führen will und darf, muss Botschaften setzen. Wer heute CEO ist, wird fast zwangsläufig auch zu einem Social Media-CEO.

CEO-Kommunikation – immer auch interne Kommunikation

Die Umfrage-Zahlen sprechen für sich. Der Perikom-Faktencheck in Zusammenarbeit mit der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich liefert eindeutige Ergebnisse: 82 Prozent der befragten CEOs und Unternehmensvertreter der 120 mitarbeiterstärksten Unternehmen in der Schweiz sagen: „In den vergangenen fünf Jahren hat die Bedeutung der internen CEO-Kommunikation zugenommen.“ Und die Studienautoren haben gleich weiter gefragt: „Wie wird es künftig aussehen?“ Wenig überraschend: Die Zahl ist sogar noch höher. 87 Prozent erwarten, dass die Bedeutung der internen CEO-Kommunikation weiter zunimmt. Welche Inhalte werden dabei besonders relevant sein? Hier wurden maßgeblich Strategie und Ziele sowie Werte und Haltung genannt. In Zeiten des viel diskutierten Purpose ein klares Argument dafür, interne CEO-Kommunikation wirklich ernst zu nehmen.  

Social Media – warum eigentlich?

Grund 1: Transparenz

„Hey Boss, rede mit uns.“ Der Perikom-Faktencheck zeigt, dass Transparenz als Zeichen des Vertrauens künftig noch wichtiger wird (63 Prozent der Befragten). Allerdings konnten nur 13 Prozent bestätigen, dass ihre Chefetage auch freimütig über Fehler und Misserfolge spricht. Nun sind CEOs viel unterwegs sowie für zahlreiche Meetings geblockt – und haben daher nicht immer Zeit und Muße für den Austausch mit den Mitarbeitern. Social Media kann hier eine wichtige kommunikative Brücke schlagen und als vertrauensbildende Maßnahme in der internen CEO-Kommunikation eingesetzt werden.

Grund 2: Positionierung

Ein Wort, über das sich nachzudenken lohnt: Thought Leadership. Die oder der CEO ist doch bereits an der Spitze, ist Leader. Orientierung und Impulse gehören mit zum Job. Warum also nicht darüber reden und über die passenden Kanäle kommunizieren? Siemens ist ein gutes Beispiel: Die Themen unserer Zeit, wie beispielsweise Big Data, KI oder Industrie 4.0, sind die unternehmensrelevanten Themen der Zukunft. Die Vorstandsetage besetzt diese Themen über ihre Social Media-Kommunikation. Fast alle Vorstände sind auf Twitter und LinkedIn aktiv, einige tummeln sich auf Instagram oder nutzen WeChat, die chinesische All-in-One-Plattform.

Auf die Bühne – Anlässe gibt es genug

Town Hall-Meetings gehören mittlerweile zum Standard. Die Botschaften, die klar und nachvollziehbar kommuniziert werden, sind heute schneller und einfacher denn je aufzuzeichnen, die entscheidenden Sequenzen hochzuladen und damit einer großen Community zugänglich zu machen. Für CEOs gilt: Bühnen suchen und nutzen. Gute Speaker werden für zahlreiche hochkarätige Events gebucht. Jede Diskussion eröffnet die Chance, sichtbar zu werden und Profil zu zeigen. Statements, Quotes, Eindrücke dieser Auftritte liefern immer interessante und wertige Postings.

CEO-Kommunikation – Strategie bildet das Fundament

Allerdings: Einfach darauf los publishen funktioniert nicht. CEO-Kommunikation ist Arbeit, die Profis leisten sollten. Was es braucht: Die Chefin, der Chef muss eine klare Position haben und bereit sein, sich darauf zu committen. Dann heißt es, diese Position inhaltlich einzubetten und das passende Thema zu finden. Social Media kann auch hier eine wichtige Aufgabe erfüllen: Personalisierung. Der Mensch, die Persönlichkeit steht im Mittelpunkt. Und die Aufgabenstellung heißt: Aufbau der Marke „CEO“ – das ist Handwerk, das aber viel Erfahrung und Expertise speziell in der CEO-Beratung erfordert. Dies zeigt sich in einer ausgefeilten Strategie und gut strukturierten Planung. Was wird wann und in welchem Kontext kommuniziert? Und dieser Plan muss kontinuierlich angepasst werden – auf Basis eines intensiven Screenings der tagesaktuellen Themen und Trends. Der strategische Scoop ergibt sich nicht wie von selbst. Er erfordert ein sorgfältig ausgearbeitetes inhaltliches Fundament.

Kommunikation – Monat für Monat

Auch wenn es anstrengend ist und nervt: In sozialen Netzwerken zu posten, erfordert Erfahrung, Know-how und Ausdauer. Video-Botschaften müssen sitzen, Posts auf die Positionierung einzahlen. Und einsame One-Shots können mehr schaden als helfen. Die wenigsten CEOs sind jedoch Kommunikationsprofis. Aber: Viele hätten und haben das Zeug dazu. Allerdings eignen sich die Plattformen kaum als Trainingsspielfeld, Communities und Follower können bekanntlich gnadenlos sein. Hier kann die neutrale Außenperspektive externer Berater, unvoreingenommen sowie unbeeinflusst von internen Prozessen und Strukturen, eine wichtige, vielleicht sogar wettbewerbsentscheidende Unterstützung sein.

Der Social CEO – Next Level-Influencer

Influencer werden immer wichtiger. Warum? Sie geben Tipps, vermitteln Vertrauen und schenken Orientierung. Klassische Influencer tun all dies für Themen des Alltags. Im B2B-Segment ist es mindestens ebenso essentiell, dass es Influencer gibt, die die nötige Kompetenz haben, um komplexe Sachverhalte verständlich zu erklären. Die oder der kommunizierende CEO, CFO, COO eines Unternehmens kann hier ein wichtiger Fixpunkt sein. Wer regelmäßig kommuniziert, sich als Thought Leader positioniert und als Experte wahrgenommen wird, schafft für sich und sein Unternehmen eine belastbare Vertrauensbasis. Und: Leadership erzeugt Followership. Ganz besonders gilt das für Social Media, aber auch im realen Leben.

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