CEO-Kommunikation
Nahbar werden – Vertrauen schaffen
Es muss nicht immer gleich Bill Gates sein, um die Bedeutung eines CEOs für sein Unternehmen zu demonstrieren. Auch namhafte Beispiele aus Deutschland zeigen, welche Relevanz Führungspersönlichkeiten für ihre Konzerne haben. Tina Müller beispielsweise leitete von 2017 bis 2022 erfolgreich die Parfümeriekette Douglas, bevor sie in den Aufsichtsrat wechselte. Timotheus Höttges gibt der Telekom seit 2014 ein Gesicht und engagiert sich gegen Hass im Netz und für ein faires Miteinander. Roland Busch, CEO von Siemens, gibt regelmäßig über Social Media einen Einblick in seinen Arbeitsalltag. Doch auch der Mittelstand hat die CEO-Kommunikation schon als wirkungsvolles Instrument der Unternehmenskommunikation entdeckt. Ein Beispiel? Gunther Wobser, Geschäftsführer des Unternehmens Lauda, der etwa die Rede von König Charles III. im deutschen Bundestag zum Anlass nimmt, zu den Beziehungen zwischen der EU und dem Vereinigten Königreich Stellung zu beziehen. Sie alle stehen mit ihrem Namen und ihrem Profil für ihr Unternehmen.
CEOs fungieren als Aushängeschild für ihren Konzern. Daher gilt: Wer führen will und darf, muss Präsenz zeigen und Botschaften setzen. Dadurch werden Unternehmen nahbar und schaffen Vertrauen bei (potentiellen) Mitarbeiter:innen und Kund:innen.
Vorstandskommunikation – schon immer ein „heißes Eisen“
Doch wie geht Vorstands-Kommunikation? Kommuniziert wurde schon immer. Stäbe von Presseverantwortlichen schrieben, verwarfen, filterten, redigierten, veröffentlichten und kontrollierten. Was der Chef oder die Chefin sagt oder sagen soll, wird zigfach gecheckt, in Kernbotschaften veredelt und dann verteilt und versendet. Die Anforderungen an die CEO-Kommunikation sind heute aber deutlich differenzierter geworden. Das neue Mantra lautet: „Nahbarer werden. Sichtbarer werden. Profilierter werden.“ Denn längst gilt: Der CEO ist Außenminister des Unternehmens. Seine Persönlichkeit strahlt auch auf das Unternehmen ab. Kanäle zur Erreichung der Zielgruppe gibt es viele und diese sollten auch genutzt werden. Unverzichtbar dabei ist Kontrolle im Sinne des Vier-, Sechs- oder besser noch Acht-Augen-Prinzips.
CEO-Kommunikation – die Königsdisziplin der PR
Am Anfang steht eine gründliche Ist-Analyse: Wie wird der CEO wahrgenommen, welches Image hat er/sie, wie matcht dies mit den Werten des Unternehmens? Darauf setzt die Entwicklung der Strategie auf: Inwieweit soll das Profil verändert oder geschärft werden? Für welche Themen und Botschaften will er/sie stehen? Und wie erreichen wir das am besten? Welche Kanäle nutzen wir dafür? Natürlich beinhaltet das Beratungspaket ein fundiertes Kommunikationskonzept mit Medienanalyse, konkreten Formatempfehlungen und Themenbriefings. Das klingt umfangreich? Ist es auch, denn CEO-Kommunikation gehört zu den anspruchsvollsten Disziplinen der PR.
CEO-Kommunikation – immer auch interne Kommunikation
Die Rolle von CEOs wird überwiegend mit Schwerpunkt auf die externe Kommunikation diskutiert, doch sie wirkt auch intern. Die Chef:innen nehmen eine Vorbildfunktion für ihre Mitarbeiter:innen ein und werden für sie nahbarer, wenn sie Präsenz zeigen. Teilt der CEO zum Beispiel ein Bild aus seinem Büro – so wie Gunther Wobser von seinen schätzungsweise 200 Posts-Its an der Schrankwand hinter ihm – erlangen Beschäftigte unbekannte Einblicke in den Arbeitsalltag ihres Chefs. Das stärkt die Verbundenheit der Belegschaft mit ihrem Unternehmen.
Die Bedeutung der internen Kommunikation durch nahbare CEOS sollte man also nicht unterschätzen. Sie sorgt für:
- Mitarbeiterbindung
- Motivation in schwierigen Zeiten wie der Pandemie oder unter wirtschaftlichem Druck
- Mehr Nähe und besseres Image im „War for talents“
Der Social CEO – Next Level-Influencer
Influencer werden immer wichtiger. Warum? Sie geben Tipps, vermitteln Vertrauen und schenken Orientierung. Klassische Influencer:innen, wie sie sich vor allem auf Instagram tummeln, tun all dies für Themen des Alltags. Im B2B-Segment ist es mindestens ebenso essentiell, dass es Meinungsträger:innen gibt, die die nötige Kompetenz haben, um komplexe Sachverhalte verständlich zu erklären: Corporate-Influencer:innen, für die LinkedIn die beste Plattform darstellt. Die oder der kommunizierende CEO, CFO oder COO eines Unternehmens kann hier ein wichtiger Fixpunkt sein.
Bei den europäischen CEOs wird Social Media immer beliebter: 2021 war erstmals die Mehrheit aller Top-CEOs in Deutschland, Großbritannien und Frankreich auf sozialen Netzwerkten aktiv, wie der Social-CEO-Report von FTI Consulting zeigt.
Ganz oben mit dabei auf der Liste der am häufigsten postenden CEOs ist mit 28 Posts pro Monat Roland Busch, der Vorstandsvorsitzende von Siemens. In der Wirtschaftspresse ist er ohnehin spätestens zu jeder Pressekonferenz präsent, auf LinkedIn lässt er seine knapp 90.000 Follower:innen aber an seinem Alltag teilhaben und nimmt sie auch mal mit auf Dienstreise. Dabei findet der Manager des DAX-Konzerns durchaus auch ganz persönliche Worte. In seinen Beiträgen äußert er sich nicht nur zu technologischen Weiterentwicklungen oder politischen Entscheidungen zum Thema Mobilität, sondern erklärt via Podcast auch den Wert individueller Fähigkeiten, warum ein gelungener Mix aus Hard- und Soft-Skills so wichtig ist und weshalb man stets neugierig bleiben sollte.
Wer regelmäßig kommuniziert, sich als Thought Leader positioniert und als Experte wahrgenommen wird, schafft für sich und sein Unternehmen ein vertrauensbasiertes, belastbares Fundament. Und: Leadership erzeugt Followership. Ganz besonders gilt das für Social Media, aber auch außerhalt der digitalen Welt.
Social Media mit Strategie
Schnell mal twittern oder ein Video hochladen? Das könnte fatal werden. Beispiele gibt es dafür viele. CEO-Kommunikation ist Arbeit, die Profis begleiten sollten. Das gilt ganz besonders auch für Social Media. Was es braucht: Die Chefin, der Chef muss eine klare Position haben und bereit sein, sich darauf zu committen. Dann heißt es, diese Position inhaltlich einzubetten und das passende Thema zu finden. Social Media kann dabei eine wichtige Aufgabe erfüllen: Personalisierung. Der Mensch steht im Mittelpunkt. Und die Aufgabenstellung heißt: Was wird wann und in welchem Kontext kommuniziert? Und dieser Plan muss kontinuierlich angepasst werden – auf Basis eines intensiven Screenings der tagesaktuellen Themen und Trends. Der strategische Scoop ergibt sich nicht wie von selbst. Er erfordert ein sorgfältig ausgearbeitetes inhaltliches Fundament.
Female Empowerment – Ein Top-Thema im gesellschaftlichen Wandel
Frauen sind in der CEO-Landschaft nach wie vor deutlich unterrepräsentiert. Doch es gibt glücklicherweise Ausnahmen wie Tina Müller, die bis Ende 2022 CEO von Douglas war, bevor sie in den Aufsichtsrat der Parfümeriekette wechselte. Und nicht nur in Sachen Unternehmensführung, sondern auch auf LinkedIn ist sie ein Vorbild. Mit über 200.000 Follower:innen betreibt sie einen der erfolgreichsten Accounts auf dem sozialen Netzwerk und präsentiert sich dort als Top-Managerin, die für ihren Konzern, ihre Beschäftigten und ihre Kund:innen stets ihr Bestes gibt. Dies gelingt ihr durch persönliche Posts und Artikel mit klarer Botschaft.
5 Gründe für CEO-Kommunikation
1. Profil & Individualität
Kein CEO ist wie der andere. Wofür brennt der Chef/die Chefin? Welche Themen und Werte sind ihm/ihr wichtig? Welche Erfahrungen möchte er/sie teilen? Diese Individualität trägt zum Aufbau der CEO-Marke und zur Wahrnehmung des Unternehmens bei – und kann genutzt werden, um das Profil zu schärfen und sich aus der Masse hervorzuheben.
2. Positionierung & Reputation
Thought Leadership – ein Wort, über das es sich nachzudenken lohnt. Die oder der CEO ist doch bereits an der Spitze, ist Leader. Orientierung geben und Impulse setzen sind dabei Teil des Jobs. Warum also nicht darüber reden und über die passenden Kanäle kommunizieren? Dazu gehören nicht nur die Punkte auf der Agenda, sondern auch politisch und gesellschaftlich relevante Themen wie Nachhaltigkeit und Energiewende. Die Vorstandsetage kann diese Themen besetzen, sich damit klar positionieren und zum Aufbau der Reputation beitragen.
3. Transparenz, Glaubwürdigkeit & Markenbindung
Die offene Kommunikation von Werten sowie politischen und sozialen Positionierungen verleiht einem Unternehmen Persönlichkeit und schafft Nahbarkeit. Daher sind Transparenz und Authentizität nicht nur vor dem Hintergrund des Employer Branding in Zeiten des Fachkräftemangels sinnvoll und wichtig, sondern tragen auch zur Markenbindung bei Kund:innen und Mitarbeiter:innen bei. Gerade CEOs sind in der Lage, für ihr Unternehmen Vertrauen in der Öffentlichkeit zu generieren. In guten Zeiten kann das zum Aufbau emotionaler Bindung führen. In schlechten Zeiten kann es helfen, Verständnis zu schaffen und Vertrauen zu erhalten.
4. Sichtbarkeit & Bekanntheit
Der Job des CEOs ist nicht fürs Hinterzimmer erfunden worden. Wer ein Unternehmen führen will, darf den öffentlichen Auftritt nicht scheuen. Town-Hall-Meetings sind mittlerweile Standard geworden. Die Botschaften, die klar und nachvollziehbar kommuniziert werden, können heute einfacher und schneller denn je aufgezeichnet, die entscheidenden Sequenzen hochgeladen und damit einer großen Community zugänglich gemacht werden. Grundsätzlich gilt: Bühnen suchen und nutzen. Gute Speaker:innen sind auf zahlreichen erstklassigen Events willkommen. Jede Diskussion eröffnet die Chance, sichtbar zu werden und Position zu beziehen. Statements, Zitate sowie Eindrücke dieser Auftritte liefern immer interessante und wertige News oder Postings. Keine Sorge – den gelungenen Auftritt kann man üben.
5. Gestalten & bewegen
Wie viele Jobs eröffnen die Möglichkeit, etwas bewegen oder verändern zu können? Gerade in Führungspositionen hat man die Chance, ein Herzensthema in den Vordergrund zu rücken. Dabei kann es sich auch um ein gesellschaftliches, soziales oder politisches Thema fern des Arbeitsalltags handeln. Aber auch diese Themensetzung sollte professionell geplant und realisiert werden – mit der richtigen Strategie und Taktik aus der Hand von Profis.
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