Sales-PR: Vertriebsorientierte Produkt-PR

Produkt-PR – Kommunikation pur

Unspektakulär, aber ungemein wichtig für Millionen Menschen, die unter trockenen Augen leiden: Augentropfen. Viele sitzen stundenlang im Büro, starren auf den Bildschirm, sind Klimaanlagen ausgesetzt. Die Folge: trockene Augen, die das Wohlbefinden spürbar beeinträchtigen können. Augentropfen können hier schnell Linderung verschaffen. Pflege der Augen, mit oder ohne Kontaktlinsen, Tropfen-Konsistenz, Konservierungsmittel, allergische Reaktionen – das Thema Augentropfen ist interessanter und differenzierter, als sich viele vorstellen können. Und es kann schnell zu einem kommunikativen Abenteuer werden, wenn sich das Produkt weiterentwickelt und neue Zielgruppen erobern möchte.

Auch das Themenfeld rund um die Produkt-PR ist umfangreich: Tipps bei trockenen Augen und im richtigen Umgang mit Kontaktlinsen, Ursachen und Auslöser des lästigen Symptoms, die besondere Rolle von Augen beim Flirten.

Augentropfen – ein MeTopic mit Relevanz für viele Menschen.

Produktkommunikation – gerne mit Leidenschaft

Der Schlüssel für gute Kommunikation rund um Produkte ist die Begeisterung für eben diese. Die Aufgabe für den/die erfolgreiche/n Kommunikator/in besteht darin, einflussreiche Multiplikator:innen zu gewinnen und von den Produktvorteilen zu überzeugen. Sie wollen für den Consumer-Markt kommunizieren (B2C)? Dann heißt es, reichweitenstarke Publikumsmedien – Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio und Online-Portale – anzusprechen. Geht es um Fachprodukte für den Business-to-Business-Markt (B2B), dann fokussiert sich die Produktkommunikation auf die passenden Fachmedien. Thematisch fundierte Ansprache, Kontaktaufnahme, Informationsvermittlung und die notwendigen Materialien können sich dabei zwischen B2B und B2C grundsätzlich unterscheiden.

Was Leser:innen von einer guten Markenkommunikation erwarten

Für beide kommunikativen Zielrichtungen – B2C und B2B – gelten aber die gleichen Standards: Ob Publikums- oder Fachmedien – die Leser:innen haben die gleichen Informationsbedürfnisse:

Wie ist das Produkt beschaffen?
Wofür brauche ich es? (Produktnutzen)
Was zeichnet das Produkt aus? (Besonderheit, USP)
Was kostet es?
Und wo bekomme ich es?

Hochrelevante Informationen sollten in die gesamte Markenkommunikation integriert sein – unterhaltsam vermittelt, prägnant, elegant formuliert, aber bloß nicht werblich.

Das absolute Muss für gute Marken- und Produktkommunikation

Gute Marken- bzw. Produktkommunikation hat viel mit Fleißarbeit zu tun. Dies beginnt mit der Ausarbeitung eines umfangreichen Presseverteilers, dazu gehört auch das sorgfältige Texten der Pressemitteilungen. Redakteur:innen schätzen Hintergrundinformationen, die ihnen helfen, den gesamten Kontext rund um das neue Produkt schnell zu verstehen. Die Aufbereitung der relevanten Informationen sollte prägnant, kreativ, gerne auch unterhaltsam und emotional sein. Bereits positives Kunden-Feedback und Anwenderberichte können in die Unterlagen integriert werden. Und natürlich ist die fortlaufende Kontaktpflege mit den relevanten Ansprechpartner:innen wichtiger Bestandteil der regelmäßigen „Public-Relations-To-do-Liste“.

Kluge Taktik: Viele Wege führen zur Redaktion

Journalist:innen sind kritisch – ganz besonders gegenüber Überzeugungsversuchen mit werblichem Hintergrund. Journalist:innen sind Kenner ihres Fachgebietes. Und: Journalist:innen sind offen für Impulse und Ideen – auf der ständigen Suche nach neuen Themen. Was erfahrungsgemäß auf Interesse stößt, sind frische Themen, neue Trends, Hintergründe aus der Fachindustrie und Branche – und das alles von kompetenten PR-Agenturen im richtigen Timing angeboten.

Apropos Timing: Möglichst früh und möglichst konkret heißt hier die Devise. Manchmal funktioniert dies am besten, wenn man das Thema an bestimmten Jahrestagen „aufhängt“, beispielsweise Weihnachten, Ostern, Muttertag, Start oder Ende der Sommerferien. Extrem wichtig: Detaillierte Kenntnisse über das angesprochene Medium und die Journalisten. Zielgruppe, Rezeptionsverhalten, Vorlieben und Neigungen der Leserschaft, dies alles zählt zur Grundlagenarbeit für erfolgreiche Produkt-PR.

Produktkommunikation über Social Media – das Match mit Weight Watchers statt mit Paul

Für Marken gehört eine Social-Media-Strategie längst zum Standard-Programm im Kommunikationsmix, um nachhaltige Brand Awareness aufzubauen. Gerade Plattformen wie Instagram, die das Engagement fördern und eine hervorragende Inszenierungsfläche für Marken bieten, gewinnen zunehmend an Relevanz für die Produkt-Kommunikation. Doch diese will gut geplant und durchdacht sein.

Lernen kann man hier aus dem Beispiel Weight Watchers: Mit dem Influencer Paul Ripke wollte das Unternehmen neue Kund:innen gewinnen. Doch bei der Kontaktaufnahme mit dem Promifotografen erhielten die Interessent:innen keine charmante Botschaft, sondern Abnehmwerbung und eine motivierende Aufforderung zu gesunden Gewohnheiten – mit dem Call-to-Action sich bei dem Unternehmen anzumelden. Mit Sicherheit nicht die Antwort, die sich die flirtwilligen Empfänger:innen erhofft hatten.

Gerade wer in erster Linie die junge Zielgruppe der Generationen Y und Z erreichen will, kommt um Social Media nicht herum. Sie sind die wahren Digital Natives, da sie von Beginn an mit dem Internet und den sozialen Medien aufgewachsen sind.

Welche Optionen bieten sich für Produkt-PR in den sozialen Medien?

Instagram ist schon fast ein Must-have für Produkt-PR. So können mit Instagram Shopping URLs zu den Online-Shops direkt in die Stories oder die Beiträge im Feed integriert werden. Mit IGTV kann bis zu einer Stunde Video-Material hochgeladen werden; kurze Botschaften bis zu 90 Sekunden eignen sich für Reels. Instagram steht auch für Engagement: Gewinnspiele oder Umfragen können hier das Interesse der User weiter steigern.

Je nach Zielgruppe sind YouTube aber auch immer noch Facebook relevant. Twitter bietet Business-Kunden Shopping-Formate wie Shop Spotlight, Live Shopping und Twitter Shops. Mit ihnen können Unternehmen ihre Produkte präsentieren und mehr Informationen dazu bereitstellen. Kund:innen ist es möglich, den Kauf in einem In-App-Browser abzuschließen, d.h. ohne Twitter verlassen zu müssen.

Bei der Gen Z steht TikTok hoch im Kurs. Zu Beginn stand mit den Hashtag-Challenges Brand Engagement im Vordergrund. Heute ist TikTok schon längst die Plattform für Social-Selling: #tiktokmademebuyit ist der Reichweiten-Hashtag für junge Marken und/oder die Ansprache sehr junger Zielgruppen. Die schnell wachsende Social-Media-App weist außerdem eine hohe Verweildauer der Nutzer:innen auf.

Printmedien sind ein wichtiger „Image-Faktor“ für Produkt-PR – auch wenn die Reichweite häufiger niedriger ist als bei Online-Medien, bleiben sie doch stark im Gedächtnis der Kund:innen. Omnichannel gilt nicht nur für den Vertrieb und das Marketing: zielgruppen-zentrierte Kommunikationswege gewinnen an Relevanz. Influencer:innen verschaffen sich Gehör, oft mit erstaunlichem Fachwissen und beträchtlichen Reichweiten für ein Spezialgebiet.

Für Produktkommunikation können Influencer:innen eine wichtige Rolle spielen. Kein leichtes Thema für Kommunikator:innen. Dazu gehört zunächst eine fundierte Recherche: Welche Reichweite hat er/sie? Ist er/sie überhaupt zur Kontaktaufnahme bereit? Wichtig ist auch die Tonalität: Passen Stil und Thematik der Kommunikationskanäle zum Produkt? Interessant auch: Gibt es bereits Kooperationspartner? Passen diese zum Produkt oder bestehen womöglich Wettbewerbskonflikte? Influencer:innen arbeiten häufig mit Agenturen zusammen und verlangen ein Honorar für die Präsentation Ihrer Marke. Und sie kennzeichnen den entsprechenden Beitrag mit dem vorgestellten Produkt. Dabei produzieren viele Influencer:innen die Fotos und Videos selbst und greifen nicht auf bereits vorhandenes Footage-Material zurück.

Das A und O des Markenerfolgs: Inhalte

Aber ob klassische Medien, Influencer-Ansprache oder Social-Media-Kampagne: Entscheidend ist immer eine konsequente inhaltliche Linie, ein Redaktionsplan, der für den nötigen News-Flow sorgt und das Interesse für das Produkt und die Marke kontinuierlich befeuert. Hier sollten erfahrene Kommunikationsexpert:innen am Werk sein, die die journalistischen Standards kennen und wissen, wie Redaktionen ticken und welche Anforderungen sie an Produktinformationen haben, um sie womöglich in der Berichterstattung zu berücksichtigen.

Königsklasse der Produkt-PR und Markenkommunikation: Event-PR

Trotz aller Social-Media-Euphorie: Ein Produkt-Event zählt zu den Highlights der Kommunikation. Auf der Agenda des PR-Teams stehen dabei das inhaltliche Konzept, Vorankündigung des Events und Pressemitteilungen, Veröffentlichung des Veranstaltungskalenders und begleitende Info-Materialien, Pre-Events mit Multiplikator:innen und Pressekonferenzen, Info-Gespräche mit Influencer:innen, Betreuung der Journalist:innen vor Ort – während und nach dem Event… Und damit die Markenkommunikation nach der Veranstaltung nicht abbricht, gilt: Nach dem Event ist vor dem Event! Das bedeutet, dass die Kommunikation über alle Plattformen, die zur Verfügung stehen, gespielt und verlängert wird. Und alle liken, teilen und kommentieren. Mehr zu Event-PR finden sie hier.

Datengetriebene Sales-PR für den Vertriebserfolg

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