pilot Radar: Großes Potenzial für Künstliche Intelligenz im Marketing

Die 50. Jubiläumswelle der Radar-Studienreihe der Agenturgruppe pilot beschäftigt sich mit dem Phänomen KI und der Bedeutung von Markenkommunikation in unruhigen Zeiten. 

• KI ist aktuell noch ein Nischenthema
• Akzeptanz steigt mit der Nutzung
• Informationssuche zu Marken oder Produkten mit Hilfe von KI
• Optimismus wird stärker an politische Themen gekoppelt
• Marken-Argumente gegen zunehmende Preisfokussierung

Hamburg, 28. September 2023. Kann KI Marktforschung simulieren? Die Forschungsunit der Agentur pilot machte in der 50. Welle der regelmäßigen Meinungsumfrage pilot Radar die Probe aufs Exempel: Auf die Frage, welche aktuellen politischen Themen den Interviewten eher mehr oder weniger wichtig sind, rangierte in der Feldbefragung bezahlbares Wohnen an der Spitze (44 Prozent) vor der Zukunftssicherung der gesetzlichen Rente (42 Prozent). Danach folgten mehr Investitionen in das Gesundheitswesen (35 Prozent), eine gerechte Steuerpolitik sowie der Umweltschutz und Maßnahmen gegen den Klimawandel (beide 26 Prozent). Daraufhin wurde ChatGPT um Unterstützung bei der Simulation dieser repräsentativen Umfrage gebeten. Das Ergebnis: 80 Prozent der Top-5-Items wurden korrekt identifiziert. Auf die Sicherung der Rente legte die KI im Vergleich zu den realen menschlichen Befragten allerdings weniger Wert und rankte diese lediglich auf Platz 9 (Grafik 1).

Ein Fünftel der Jungen nutzt KI regelmäßig
Bei der Mehrheit der Deutschen ist das Thema KI allerdings noch nicht so richtig angekommen. Ob ChatGPT, Dall-e, Google Bard oder Midjourney – 59 Prozent der Radar-Befragten war keine der gängigsten Plattformen bekannt. 8 Prozent gaben an, mindestens eine davon regelmäßig zu nutzen. Die Ergebnisse korrelieren dabei stark mit dem Alter. So haben 32 Prozent der 18- bis 29-Jährigen mindestens eine Plattform schon einmal genutzt, 19 Prozent dieser Altersgruppe tun dies bereits regelmäßig (Grafik 2). Erkennbar ist dabei auch, dass die Akzeptanz und die Wahrnehmung von Vorteilen für die Gesellschaft mit der Nutzererfahrung zunehmen: Zwei Drittel der Befragten, die angegeben haben, mindestens eine Plattform regelmäßig zu nutzen, sehen auch eher oder überwiegend Vorteile in der Technologie. Zum Vergleich: Bei den Befragten, denen keine Plattform bekannt war, befürchteten 32 Prozent eher oder überwiegend Nachteile für unsere Gesellschaft.

KI als neues Marketing-Tool? 
Wenn die Kolleg*in KI zum Einsatz kommt, dann unterstützt sie am häufigsten bei der Erstellung von Texten für den Beruf, das Studium oder die Schule (70 Prozent). An zweiter Stelle rangieren Lernen und Weiterbildung wie etwa die Vertiefung von Themen (64 Prozent) vor kreativem Schreiben wie Gedichte, Lieder oder Kurzgeschichten (59 Prozent). Interessant: An Platz vier steht bereits die Informationssuche zu Produkten, Marken oder Unternehmen (52 Prozent). Steigen die Anwender*innen gezielt in diese Recherche ein, dann erfolgt dies am häufigsten in den Bereichen Unterhaltungselektronik, Reisen und Urlaub, Gesundheit und Arzneimittel, Freizeit und Sport sowie Energieversorgung.

Knapp zwei Drittel fordern Hinweise auf KI-Verwendung
Nur ein Viertel der Deutschen ist davon überzeugt, dass KI dazu beitragen kann, die großen Probleme unserer Zeit wie Klimakrise, Hunger oder Krankheiten zu lösen. Gleichzeitig sind zwei Drittel der Meinung, dass KI von so großer wirtschaftlicher Bedeutung ist, dass Deutschland in diesem Bereich nicht den Anschluss zur Weltspitze verlieren darf. Aber: Nur ein Drittel glaubt auch daran, dass wir bei der KI-Entwicklung führend mitspielen können. Dass an dieser Technologie-Ära aber kein Weg vorbeiführt, zeigt die Erwartung von 73 Prozent der Radar-Befragten, dass so früh wie möglich an den Schulen über die Vor- und Nachteile informiert werden sollte. Und 64 Prozent fordern Hinweise auf den Einsatz von künstlicher Intelligenz bei technischen Produkten wie Smartphones oder Fernsehern sowie Inhalten wie Nachrichten, Apps oder Unterhaltung. 36 Prozent treten für eine weitgehende Regulierung durch den Staat ein.

Nach den wichtigsten Anwendungsgebieten von KI befragt, sehen die meisten Deutschen die zuverlässige Früherkennung von Krankheiten auf Platz 1 (68 Prozent). Danach folgen die Unterstützung älterer Menschen, die alleine leben (51 Prozent), und die Optimierung des Energieverbrauchs (49 Prozent; Grafik 3).

„Künstliche Intelligenz wird tiefgreifende Auswirkungen haben auf unser Privatleben, unsere Arbeit und unsere Gesellschaft insgesamt. Wir sehen in unseren bevölkerungsrepräsentativen Daten aktuell noch eine sehr spitze Verteilung der Nutzungserfahrung unserer Befragten mit den frei verfügbaren KI-Plattformen. Gleichzeitig sind die Erwartungen, aber auch Hoffnungen in Bezug auf Künstliche Intelligenz sehr prägnant sichtbar”, erklärt Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot. „Das Thema Marketing und Werbung nimmt dabei eine ambivalente Rolle ein: einerseits fordern die Verbraucher*innen Transparenz, wenn Werbung oder Unterhaltungsinhalte mit Hilfe von KI produziert werden, andererseits gehört die Recherche über Produkte und Marken bereits jetzt zu den häufigsten Gründen für die Nutzung von KI.”

Für Marken bedeute dies, „dass Künstliche Intelligenz nicht nur eine neue Ressource zur Effizienzsteigerung darstellt, sondern auch eine neue Herausforderung, und gleichzeitig Chance, Verantwortung zu übernehmen”, so der pilot-Forscher.

Konstante Optimismuskurve
Aus Sicht der Verbraucher*innen hat das Technologie-Thema KI aktuell noch nicht den Stellenwert eingenommen, um daran ausgeprägten Optimismus zu knüpfen. So wurde in der 50. Radar-Welle erneut abgefragt, was die Menschen zuversichtlich in die Zukunft blicken lässt. Wissenschaft und Technologie rangieren dabei am Ende des Feldes. Ganz oben stehen soziale Komponenten wie Cocooning (Familie, Partnerschaft, Freunde) gefolgt von einer allgemeinen positiven Grundstimmung. Beide Items haben aber im Vergleich zur Abfrage im Vorjahr (September 2022) deutlich an Relevanz verloren. Wichtiger für die Menschen sind dagegen die politischen Bemühungen um Veränderungen geworden – vielleicht ein kleiner Hinweis darauf, dass die Reformanstrengungen der Ampel doch zumindest teilweise als solche wahrgenommen werden (Grafik 4).

Im Vorjahresvergleich zeigt sich allerdings auch, dass der Optimismus-Faktor innerhalb des letzten Jahres zwar stabil geblieben ist, sich aber in den inhaltlichen Schwerpunkten verändert hat. Ein Trend, der auch für die Markenkommunikation relevant ist. Schließlich hat die Zeitreihe des Radars gezeigt, wie deutlich Stimmung und Konsumlaune korrelieren. „Seit Beginn des Jahres hat sich die Ausgabebereitschaft stabilisiert, wobei derzeit aber noch nicht abzusehen ist, wann das positive Niveau aus dem Sommer 2021 wieder erreicht werden kann“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „In der Konsequenz zeigt sich ein sehr volatiles Verhältnis von Marke zu Preis, wobei die Entwicklung auch weiterhin stärker in Richtung Preis läuft, Marke sich aber stabilisiert.“

Anteil der Bedrängten nimmt kontinuierlich zu
Ein Indiz für die steigende Preissensibilität liefert auch die sozio-ökonomische Gelassenheit der Menschen. Hier hat der Ukraine-Krieg deutliche Spuren hinterlassen: Im Vergleich zu Oktober 2020 ist der Anteil der Bedrängten, die sich Sorgen um ihre finanzielle Situation machen und eine mehr individualistische Orientierung aufweisen, auf 50 Prozent gestiegen. Im Gegenzug stimmen kontinuierlich weniger Konsument*innen der Aussage zu, dass man sich auch in unsicheren Zeiten auf Marken verlassen könne (Grafik 5). „Das darf aber nicht bedeuten, dass Markenkommunikation nur ein Schönwetter-Phänomen ist. Im Gegenteil! Marken bieten Orientierung und können Menschen mit geringerer Resilienz unterstützen“, so Martina Vollbehr. Ihre Empfehlung für ökonomisch wie gesellschaftlich unruhige Zeiten: „Marken müssen top of mind und bei den Verbraucher*innen mental verfügbar bleiben – insbesondere bei einer aktiven Suche. Denn wenn der Preis relevant ist, dann brauche ich bessere Marken-Argumente. Und die liefert die Kommunikation.“

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 18.09. bis 21.09.2023 / Forschungsinstitut: Norstat.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:
https://www.pilot.de/pilot-radar/