Die Studienreihe „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“ zeigt in der neunten Welle, wie die Deutschen trotz Corona zu einer Normalität beim Konsum zurückfinden und nun wieder Urlaube planen

• Interesse an Lieferservice beim täglichen Bedarf sinkt
• Hohe Preissensibilität im Handel
• Online-Shopping steht weiterhin hoch im Kurs
• Gesellschaftlicher Zusammenhalt erodiert

Hamburg, 18. Mai 2020. Mit den Öffnungszeiten des Handels normalisiert sich allmählich auch wieder das Konsumverhalten der Deutschen: Die Nachfrage nach haltbaren Lebensmitteln wie Mineral- und Tafelwasser, Nudel- oder Reisprodukten, aufbackbaren Brötchen oder Baguettes oder H-Milch lässt im Vergleich zu den Anfangswochen von Corona spürbar nach. Gleichzeitig entwickelt sich die Ausgabebereitschaft tendenziell positiv: Der Anteil der Menschen, die weniger Geld ausgeben wollen, ist von 45 Prozent Ende April (KW 13) auf aktuell 37 Prozent gesunken – und dies gilt auch für Personen, die wirtschaftlich von der Krise betroffen sind. Das sind aktuelle Ergebnisse der wöchentlichen Studienreihe pilot Radar „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“. In der neunten Welle der Umfrage zu Einstellungen und Konsumverhalten der Deutschen hat die Hamburger Agentur am 13./14. Mai (KW 20) wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten.

Täglicher Bedarf: Lust am Lieferdienst flaut ab
Im Zeitvergleich mit den Ergebnissen der ersten Corona-Wochen zeigt sich, dass nach den Lockerungen der Ausgangsbeschränkungen für viele Produkte des täglichen Bedarfs nun auch das Potenzial für Online-Kauf und Lieferservice wieder sinkt. Die Menschen freuen sich offensichtlich darüber, die heimischen vier Wände zu verlassen. Ausgenommen von diesem Trend bleiben alkoholische Getränke wie Bier, Wein oder Sekt sowie Kaffee und Tee: Hier ist die Bereitschaft, die Produkte telefonisch oder online zu bestellen und sich dann ins Haus liefern zu lassen, weiter gestiegen (siehe Grafik 1).

Unabhängig von den Dingen des täglichen Bedarfs haben die Menschen aber grundsätzlich die Lust am Online-Shopping längst nicht verloren. Im Gegenteil: 60 Prozent der Befragten bekennen sich zum virtuellen Schaufenster-Bummel im Netz. Aber ob stationärer Handel oder E-Commerce: Im Bereich Non-FMCG zeichnen sich derzeit leichte Tendenzen zu einer leicht nachlassenden Konsumlaune ab.
Die Lust an der Urlaubsplanung erlebt dagegen wieder einen Aufschwung, nachdem innerhalb der EU die ersten Grenzöffnungen in Aussicht gestellt wurden. Ebenfalls hoch im Kurs steht in punkto Freizeitbeschäftigung der Kontakt zu Freunden oder Familie, die man gerne mit Selbstgebackenem oder -gekochtem verwöhnt (siehe Grafik 2).

Werbung und Konsum: Schnäppchenjagd ist in vollem Gange
Wenn die Menschen zum Einkaufen gehen, dann schreiben sich 65 Prozent vorher eine Einkaufsliste, an die sie sich auch halten. 59 Prozent sehen sich vorher Prospekte an und suchen dabei gezielt nach Angeboten. Und immerhin 58 Prozent halten auch während des Einkaufs Ausschau nach Rabatten oder Aktionspreisen (siehe Grafik 3).

Dieses Einkaufsverhalten korreliert auch mit der Einstellung zur Werbung: So ist der Anteil der Deutschen, denen Werbung für Sonderangebote und Rabatte besonders gut gefällt, mit 56 Prozent unverändert hoch. Dagegen nimmt die Begeisterung für Kampagnen, die den positiven Beitrag von Marken zeigen, weiter ab und erreicht derzeit mit 41 Prozent (KW 14: 54 Prozent) einen neuen Tiefststand. Auch Motive zum Zusammenhalt unserer Gesellschaft verlieren mit 47 Prozent spürbar an Zustimmung (KW 14: 63 Prozent).

Deutsche im Spannungsfeld zwischen Gemeinschaftsgefühl und Individualismus
Diese Tendenzen zeigen sich ebenfalls in der Abfrage der allgemeinen Einstellungen. Bewiesen die Menschen in den Wochen der Krise bereits ein hohes Maß an Solidarität, beispielsweise über Initiativen in der Nachbarschaft, Spenden oder die gezielte Unterstützung des lokalen Handels (siehe pilot Radar der Vorwoche/8. Welle), so verlieren sie doch zunehmend den Glauben an den Zusammenhalt der Gesellschaft. Dem Statement, dass die Coronakrise „uns als Gesellschaft stärker zusammenschweißt“, stimmen aktuell nur noch 50 Prozent zu (KW 13: 70 Prozent). Dies spiegelt auch das zweigeteilte Meinungsbild der Deutschen zu den Schutzmaßnahmen wider, das im Laufe der vergangenen zwei Wochen in den sogenannten „Corona-Demonstrationen“ kulminierte, über die aufmerksamkeitsstark in den Medien berichtet wird. Die konsistente Entwicklung der Umfragewerte deutet darauf hin, dass sich das anfangs stark empfundene Gemeinschaftsgefühl allmählich zersetzt und der gemeinsame Wertekanon unserer Gesellschaft, situativ, zunehmend unterschiedlich interpretiert wird. Hier öffnet sich ein Spannungsfeld zwischen Verantwortungsgefühl für die Gesellschaft und immer offensiver vorgetragenen Individualinteressen – eine Entwicklung, die in ihren weiteren Auswirkungen genauer zu beobachten sein wird.

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Konsequente Mediastrategien
Die neunte Welle des pilot Radar zeigt, dass sich die Konsumprioritäten allmählich verschieben – die Deutschen sind nun beispielsweise auch wieder für Urlaubspläne bereit. Im Non-FMCG-Bereich zeichnet sich derzeit ein Absinken der Konsumabsicht ab, was in den kommenden Wochen genauer zu analysieren sein wird. „Die Monofokussierung der Menschen auf das alles beherrschende Thema verbunden mit einer überdurchschnittlich hohen Mediennutzung nimmt ab, das Interessens- und Aktivitätsspektrum wird wieder breiter“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Für werbungtreibende Unternehmen bedeutet das, dass es schwieriger wird, sich wieder in der zunehmenden Kakophonie Gehör zu verschaffen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erkämpfen. Gefordert ist daher eine sehr konsequente Kommunikationsarbeit mit gezielten Investments, sauber austariertem Werbedruck und attraktiven Inhalten – und dies können auch neue Produkte oder Angebote sein.”

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 13./14.5.2020 / Forschungsinstitut: Norstat.