Framing:
Die Kraft der Bilder

Beitrag von: Sonja Feldmeier, Gast-Autorin, Journalistin und Kommunikationsberaterin

Heuschrecke. An was denken Sie jetzt? An einen simplen Grashüpfer? Oder an eine Spezies in dunklen Anzügen, die mit Millionen jongliert, die ihr nicht gehören? Ist letzteres der Fall, so sind Sie ein Framing-Opfer. Opfer? Da fühlt man sich doch gleich manipuliert und fremdbestimmt, oder?

Framing – die Kunst, neutralen Fakten einen „Deutungsrahmen“ zu geben. Wer mit Worten umgeht, sollte die Disziplin kennen und beherrschen. In der Kommunikationsbranche ist das so. Die Politik hat die semantische Umprogrammierung im Kopf zuletzt perfektioniert. Oder besser gesagt pervertiert? Schlagworte wie Asyltourismus, Lügenpresse oder der historische Vogelschiss legen den synaptischen Schalter in unserem Gehirn um. Von positiv/neutral auf negativ. Je tumber die Gesinnung, desto perfider das Framing. So die Formel des politischen Diskurses der letzten Monate.

Dabei ist Framing kein neues Phänomen. Marketing, Werbung und auch die Kommunikationsberatung nutzen schon immer die Macht der Bilder, um Personen, Unternehmen oder Produkte über einen Imagetransfer gezielt mit Eigenschaften zu besetzen. Zu den bekanntesten Frames zählen Marken. Raten Sie mal, unter welchem Logo der gleichen Headline die höhere Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird: FAZ oder Bild? Die Blind- versus Markenverkostung von Cola gehört zu den (Achtung Frame!) Meilensteinen der Marktforschung.  Sobald für die Probanden der Markenname Coca Cola sichtbar war, fielen die Geschmacksbeurteilungen sofort ungleich positiver aus.

In einer Zeit, da unsere Aufmerksamkeitsspanne dramatisch sinkt, immer weniger Zeit und Muße für Analyse und Hinterfragen bleibt, wir gleichzeitig mit immer mehr Informationen überflutet werden, gewinnt das schnelle Bauchgefühl bei der Beurteilung von „Fakten“ an Bedeutung. Da macht es einen Unterschied, ob wir von Mindestlohn oder Lohnuntergrenze sprechen, ob von Flüchtling oder Flüchtenden, ob von Discountern oder Lebensmittel-Spezialisten die Rede ist.

Framing sollte deshalb Bestandteil jedes Kommunikationsbaukastens sein. Die Herausforderung dabei ist, glaubwürdige semantische Rahmen zu entwickeln, die nicht gekünstelt, überzogen oder gar kontraproduktiv wirken. Alle, die mit diesem Gestaltungsmittel arbeiten, sollten sich auch der möglichen Kraft bewusst sein. Ist der Ansatz falsch gewählt, kann er fatal negativ zurückschlagen. Denn eines sollten wir dabei nicht vergessen: Das Bild ist die Energie des Wortes.