Unwort des Jahres: Haltung

Deutscher Medienkongress in Frankfurt: traditioneller Buzzword-Startschuss ins neue Jahr. Doch lag es an der aufziehenden Krisenstimmung, an einer allgemeinen Übersättigung an ultimativen Hypes oder an dem anhaltenden Relotius-Schock: in der Branche war eine Rückbesinnung auf substanzielle Themen zu beobachten mit vielen interessanten Diskussionsbeiträgen. So erklärte BVB-Marketingleiter Martell Beck, „Haltung“ zum Unwort des Jahres 2018. Mutig, denn eigentlich absolut nonkonform. Und dennoch: „Haltung“ wurde ja zuletzt wie die ultimative It-Bag der Unternehmenskommunikation durch die Branche getragen. Doch in der Flut der Haltungskampagnen verbarg sich auch manches Fake aus Billigproduktion. Aber: Haltung ist keine Kampagne und kann nicht per Strategie-Rezept verschrieben werden. Haltung muss gelebt werden und die Werte eines Unternehmens widerspiegeln. Denn sonst reduziert sich das hochtrabende Konzept schnell auf „generischen Bullshit“ (Martell).

Dumm nur, dass Haltung schnell auch weh tun kann. So monierte etwa Michel Friedmann, dass unsere Gesellschaft (und mit ihr der Journalismus) verlernt hätte zu streiten, seine Meinung und Haltung zu verteidigen – auch wenn es unbequem ist und man im Gegenwind der Konformität steht. Manchmal kommt Haltung eben auch von aushalten.