Podcast-Studie: Genre-Präferenzen und Werbeakzeptanz hängen von Nutzungsmotiven ab

Julep und pilot stellen bislang größte Untersuchung zur kontextbezogenen Wirkung von Podcasts vor und geben tiefe Insights zur Nutzungsmotivation

• Podcasts erreichen junges, gebildetes Auditorium
• Junge Hörer lieben Comedy, Frauen bevorzugen Kriminalformate
• Nutzer lassen sich in vier Motivations-Segmente unterteilen
• Vergleichsweise hohe Akzeptanz für Werbung im Podcast-Umfeld
• Bei Interview-Formaten wird Native Host Werbung deutlich besser angenommen als Audio-Spots

Hamburg/München, 10. Mai 2021. Rund die Hälfte aller Deutschen hört mittlerweile regelmäßig oder zumindest gelegentlich Podcasts. Dabei werden die Audio-Formate vor allem von jüngeren und gebildeteren Zielgruppen überdurchschnittlich häufig genutzt: So sind 49 Prozent der Heavy User zwischen 14 und 29 Jahre alt, 44 Prozent finden sich in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen, 42 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss. Auffällig ist auch der unterschiedliche Nutzungskontext: Intensiv-Nutzer hören Podcasts typischerweise eher nebenbei, wenn sie im öffentlichen Raum unterwegs sind. Wer seltener Podcasts nutzt, tut dies dagegen am ehesten beim Entspannen zu Hause. Bei den beliebtesten Podcast-Formaten landen Nachrichten, Comedy und Kriminalformate zielgruppenunabhängig auf den Top 3. Beim Thema Werbung zeigt sich, dass mit der Podcast-Nutzung auch die Werbeakzeptanz innerhalb der Audio-Formate steigt. Diese ist am größten beim so genannten Native Host Advertising, also Werbung, die vom Sprecher eingebunden wird. Dies sind die Ergebnisse einer repräsentativen Studie, die der Podcast-Vermarkter Julep und die Agentur pilot jüngst erhoben haben (Feldzeit: 1. März bis 6. April 2021). Die Studie ist mit 10.000 Teilnehmern die bislang größte Untersuchung zur Motivation und zum Kontext der Nutzung von Podcasts.

Podcast-Nutzung: Kontext und Genre Insights
47 Prozent der Befragten nutzen Podcasts mindestens selten, 21 Prozent häufiger und für sieben Prozent sind die Audio-Formate mittlerweile das am meisten genutzte Medium. Mit zunehmender Nutzungsintensität steigt auch die durchschnittliche Anzahl von Situationen, in denen Podcasts gehört werden. Bei Heavy Usern kommen sie vor allem außer Haus zum Einsatz – beispielsweise, wenn sie zu Fuß unterwegs sind, beim Autofahren, in Bus und Bahn, auf dem Fahrrad oder sogar im Flugzeug. Seltenere Podcast-User hingegen hören meist in den eigenen vier Wänden beim Entspannen zu.

Inhaltlich ähneln sich die Präferenzen über alle Nutzungsgruppen hinweg. So landen Nachrichten, Musik, Comedy, Interviewformate und Kriminalformate auf den ersten drei Plätzen – egal ob regelmäßige, gelegentliche oder seltene Nutzung. Interview- und Gesprächsformate sind mit 73 Prozent Nutzeranteil insgesamt am beliebtesten. Die jüngste Zielgruppe erreichen dagegen Comedy-Formate: Hier sind 60 Prozent der intensiven Hörer jünger als 30 Jahre alt. Untersucht man die Genres nach Geschlechter-Präferenzen, zeigt sich, dass Interviews & Gespräche (59 Prozent) sowie Kriminalformate (65 Prozent) eine überdurchschnittlich weibliche Fanbasis haben. Dagegen sprechen die Genres Wirtschaft & Finanzen (66 Prozent) sowie Politik (62 Prozent) überproportional Männer an – letzteres auch mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil an Über-50-Jährigen. Insgesamt am wenigsten Hörer haben Podcasts zu den Themen Spiele & Gaming sowie Glaube & Religion.

Motivation der Nutzerschaft
Betrachtet man die Motivation, aus der heraus Podcasts gehört werden, so ergeben sich vier Segmente:

• Nutzer im Segment der Situativen Resonanz (29%) möchten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile überbrücken. Podcast werden in diesem Segment überdurchschnittlich häufig bei der Hausarbeit gehört – unabhängig vom Geschlecht.
• Das Motiv der Thematischen Resonanz (25%) ist vor allem bei seltenen Podcast-Nutzern ausgeprägt und hilft dabei, neue Themen zu entdecken oder zu vertiefen. Die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft werden entsprechend am häufigsten gehört.
• Im Segment der Selbst-Resonanz (23%) werden Podcasts gehört, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation und Zielerreichung. Dabei spielt Musik eine überdurchschnittlich große Rolle.
• Das Motiv der Sozialen Resonanz (10%) bildet das kleinste Segment ab – die Befragten hören Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen.

Dabei unterscheiden sich die Hörer aus den einzelnen Motiv-Segmenten nicht nur in ihrer Soziodemografie (siehe Grafik „Podcast Soziodemografische Verteilung“), sondern auch sichtbar in ihren Genre-Präferenzen. Befragte im Segment der Thematischen Resonanz hören häufiger als andere Segmente Nachrichten (37 Prozent) oder Formate über Wissenschaft und Bildung (29 Prozent). Krimi-Formate werden dafür besonders gerne in den Segmenten der Situativen (29 Prozent) und der Selbst-Resonanz (31 Prozent) gehört. Im Segment der Sozialen Resonanz sind mit jeweils 34 Prozent Comedy und Gesprächsformate am beliebtesten (siehe Grafik „Podcast Genres“).

Akzeptanz von Werbung
Werbung im Podcast-Umfeld erfährt eine vergleichsweise hohe Akzeptanz: So fühlen sich 54 Prozent gar nicht oder nur selten von Audio-Spots gestört (Antwort „stört gar nicht oder meistens nicht“). Auch Native Host Advertising kommt mit 53 Prozent gut an. Auffällig ist, dass die Akzeptanz für Werbung mit der Nutzungshäufigkeit steigt: Für Heavy User ist Werbung im Podcast deutlich unproblematischer als für Light User (58 Prozent vs. 49 Prozent; siehe Grafik „Podcast Hörverhalten“). Bezieht man die Motivationssegmente in die Betrachtung mit ein, so fühlen sich die Befragten mit dem Nutzungsmotiv Soziale Resonanz am wenigsten von werblichen Botschaften gestört (58 Prozent). Großen Einfluss auf die Akzeptanz von Podcast-Werbung im Allgemeinen hat auch ihre Dauer: je kürzer die Spots, desto beliebter. Bei Audio-Spots wirkt sich außerdem noch die kreative Gestaltung positiv auf die Akzeptanz der Werbung aus, bei Native Host Werbung gefällt den Hörern, wenn der Sprecher oder die Sprecherin Spaß dabei haben.

Steffen Hopf, CEO Julep: Wir freuen uns sehr, gemeinsam mit pilot die bislang größte Studie in Deutschland zur Motivation und zum Kontext der Nutzung von Podcasts vorzulegen. Damit geben wir Werbetreibenden und Mediaplanern eine konkrete Hilfestellung für die tägliche Arbeit an die Hand, denn mit unserer Untersuchung haben wir zugleich innovative Werbeformate getestet und verfügen über ein exklusives Tool zur datenbasierten Planung von Podcast-Kampagnen, das in dieser Form einzigartig ist.“

Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot Agenturgruppe: „Kaum ein Format hat in der jüngsten Vergangenheit einen solchen Boom erlebt wie Podcasts – entsprechend attraktiv sind die Audio-Files mittlerweile für die Werbewirtschaft. Umso wichtiger ist es, dass wir erstmals eine holistische, kontextbezogene Betrachtung der Nutzung durchgeführt haben. So konnten wir die Podcast-Zuhörer nach ihren primären Nutzungsmotiven clustern und daraus wichtige Ableitungen für die Werbewirtschaft ziehen. Jetzt können wir ganz klar sagen, was die Treiber für die Akzeptanz von Werbung in Podcasts sind.“