pilot Radar: Markenkommunikation für mehr Lust am Neuen

Die Studienreihe der Agenturgruppe pilot zeigt in der 27. Welle, wie sich das Einkaufsverhalten während der Corona-Krise spürbar verändert hat und sich immer stärker Richtung Online orientiert.

• Klimawandel ist mit dem Wahlkampf als Top-Thema zurück
• Einschränkungen beeinträchtigen das Einkaufserlebnis
• Spontankäufe nehmen ab
• Lebensmittel werden zunehmend online geordert
• Mäßige Begeisterung für Fußball-EM unter Corona-Bedingungen

Hamburg, 29. April 2021. Der Startschuss ist gefallen: Mit der Kandidatenkür der großen Parteien ist Deutschland nun im Wahlkampf-Modus – und die Menschen freuen sich über eine neue Themenvielfalt und Diskussionen, die sich nicht mehr ausschließlich um Corona drehen. Das Virus als Top-Thema bestimmt seit über einem Jahr mit konstant hohen Werten über 90 Prozent unseren Alltag. Der wirtschaftliche Ausblick hat dagegen in den letzten Wochen an Relevanz verloren und ist unter das Niveau zu Pandemiebeginn gefallen. Dies mag auch auf die zuletzt optimistischen Prognosen der Wirtschaftsinstitute zurückzuführen sein. Im Steigen befindet sich dagegen der Klimawandel – aktuell getrieben durch die starke mediale Präsenz der Grünen-Kandidatin Annalena Baerbock. Allerdings zeigt sich damit auch, wie nachhaltig wichtig den Menschen nicht nur ihre eigene Gesundheit, sondern auch die von Umwelt und Natur ist. Diese Entwicklung lässt sich aus den Ergebnissen der 27. Welle (KW 16) der regelmäßigen Studienreihe pilot Radar deutlich ablesen. Hierfür lässt die Agenturgruppe pilot seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erheben und leitet daraus Empfehlungen für die Markenkommunikation ab.

Stimmungslage: Sorgen steigen nicht mehr mit den Inzidenzen
Für die zunehmende Resilienzfähigkeit der Menschen spricht das sich stabilisierende Sorgenbarometer – trotz teilweise stark steigender Inzidenzzahlen. Zwar geben 60 Prozent der Befragten an, dass der andauernde Ausnahmezustand bei ihnen Stress verursacht, andererseits erreicht das Optimismus-Item, dass sich die Lage bald wieder normalisieren könnte, mit 63 Prozent den zweithöchsten Wert seit Start der Radar-Umfragen. Auch hat sich der Anteil der Befragten, die sich sehr große Sorgen machen, bei 20 Prozent eingependelt. Obwohl die Infektionszahlen heute um ein Vielfaches höher liegen als vor einem Jahr, wurde die aktuelle 3. Corona-Welle mit ungleich größerer Gelassenheit aufgenommen. Man hat sich an das pandemische Normal gewöhnt, zudem eröffnet die Impf-Kampagne Perspektiven auf mehr Sicherheit und Freiheit. Die Impfbereitschaft steigt, von 53 Prozent in Welle 22 (KW 2/2021) auf nunmehr 70 Prozent, rund 10 Prozent wollen aber nach wie vor auf die Immunisierung verzichten.

Bei allem Verständnis für Einschränkungen: Ausgangssperre bleibt umstritten
Trotz allem Hin und Her stoßen die aktuellen Beschlüsse der Politik auf Zustimmung: 75 Prozent der Befragten begrüßen, dass Arbeitgeber nun zwei Testangebote pro Woche bereitstellen müssen. Zwei Drittel sind dafür, dass Schulen ab einem Inzidenzwert von 165 in den Distanzunterricht wechseln müssen. Ebenso viele plädieren dafür, dass Spazierengehen und Joggen bis Mitternacht erlaubt sein sollte, womit also die hierzu getroffenen Regelungen der Bundesnotbremse auf entsprechende Akzeptanz in der Bevölkerung treffen. 60 Prozent sind dafür, dass Kinder auch weiterhin in Gruppen Sport treiben dürfen. Interessant: Ebenfalls 60 Prozent sind der Meinung, dass die Bundesregierung ohne Abstimmung des Bundestags keine Verordnungen zur Pandemie erlassen solle. Am umstrittensten aber sind die Ausgangsbeschränkungen zwischen 22 und 5 Uhr, die nur 40 Prozent der Menschen für sinnvoll erachten.

Konsum: Corona verändert unser Einkaufsverhalten
Ein hohes Maß an Unterstützung erfährt dagegen der stationäre Handel: 84 Prozent der Befragten sprechen sich dafür aus, dass das Abholen von bestellter Ware (Click & Collect) auch bei hohen Inzidenzzahlen erlaubt sein sollte. Nach einem Jahr Corona bleibt aber auch festzuhalten: Das Konsumverhalten der Menschen hat sich über die Zeit verändert. Einkaufen ist durch die Einschränkungen von einem Erlebnis zur notwendigen Pflicht mit geringem Spaßfaktor geworden. Rund die Hälfte der Verbraucher (51 Prozent) plant Einkäufe nun viel genauer, die meisten (74 Prozent) versuchen, den Supermarkt so schnell wie möglich wieder zu verlassen. Nur noch ein Drittel greift auch mal spontan ins Regal (36 Prozent).

Bei der Analyse des Einkaufsverhaltens nach Zielgruppen zeichnet sich der Gewöhnungseffekt mit steigendem Alter noch einmal deutlicher ab, wenngleich auch bei den 18- bis 29-Jährigen fast die Hälfte (46 Prozent) lieber auf Bewährtes zurückgreift als Neues auszuprobieren (siehe Grafik 1 und 2). Auch Frauen fühlen sich stärker eingeschränkt und verhalten sich beim Einkaufen zurückhaltender als Männer. „Diese Entwicklung ist eine große Herausforderung für die Markenkommunikation, denn es braucht wirklich gute und überzeugende Argumente, um zu den Konsumenten durchzudringen und sie dafür zu begeistern“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr.

Online-Newcomer setzen den Handel zunehmend unter Druck
Während der stationäre Handel unter den diversen Lockdowns leidet, herrscht dichtes Gedränge auf den Online-Plattformen. Und das gilt zunehmend auch für Lebensmittel. Flaschenpost, Gorilla oder Nucao zählen zu den Newcomern, die im Fahrtwasser von Hellofresh oder Lieferando vom Wandel im Konsumverhalten profitieren wollen. Allerdings: Der Hype ist derzeit noch größer als die tatsächliche Umsatzentwicklung vieler Start-ups. Dennoch muss sich der stationäre Handel auf den Einstellungswandel bei den Verbrauchern und die zunehmende Offenheit für Online-Shopping einstellen: Rund ein Drittel findet die (derzeitige) Schließung im Einzelhandel richtig und sieht darin keine große Einschränkung, da die Artikel auch online bestellt werden könnten. 16 Prozent ordern inzwischen auch Lebensmittel im Netz. Das bedeutet, dass der Handel seine USPs wie Beratung künftig noch gezielter ausspielen muss. So wünscht sich beispielsweise knapp die Hälfte der Verbraucher auch in der Post-Corona-Zeit Terminvereinbarungen für Beratungen (Grafik 3). Hier liegt nach wie vor die Chance für den Handel vor Ort. Und auch eine Pflicht.

Einkaufsverhalten: Die Zeit der Schnäppchenjäger
Was sich in der Zeitreihe der Radar-Wellen auch nachvollziehen lässt, ist eine wachsende Preissensibilität in Krisenzeiten. 44 Prozent der Befragten bekannten sich dazu, seit Beginn der Corona-Pandemie viel preisbewusster einzukaufen. Doch wie ticken die Schnäppchenjäger? In der 27. Welle wurden die Konsumenten nach ihren Motivationen befragt, wobei sich zeigt, dass auch hier das Internet eine aktivierende Rolle spielt: 56 Prozent der Markenkunden suchen mittlerweile im Netz nach dem besten Preis und bestellen dann auch online. Rund die Hälfte recherchiert online den Preis und verhandelt dann im Geschäft mit dem Verkäufer. Immerhin zwei Drittel studieren noch immer die Promotionangebote und notieren sich interessante Sonderangebote auf ihrem Einkaufszettel, außerdem warten noch 46 Prozent auf den guten, alten Winter- oder Sommerschlussverkauf (siehe Grafik 4). Pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr: „Es ist aktuell eine zunehmende Rationalisierung im Entscheidungsprozess zu beobachten – neben Preiskommunikation werden Produktinformationen und Neuigkeiten belohnt. Ein differenzierender Blick über die Marken auf die betreffende Kategorie überzeugt.”

EM-Begeisterung mit Corona-Einschränkungen
Bleibt noch König Fußball: Die für Sommer geplante Europameisterschaft hat bereits im Vorfeld für zahlreiche Diskussionen gesorgt: Stattfinden lassen oder Absagen? Mit oder ohne Zuschauer? pilot hat die Deutschen gefragt. Das Ergebnis: Das Verständnis in der breiten Bevölkerung für Ausnahmeregelungen fällt geringer aus, als sich dies die Verbandschefs von UEFA & Co. vielleicht immer ausmalen. Über 80 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass der Fußball ohnehin schon zu viele Privilegien genießt und mit Tourismus oder Gastronomie gleichbehandelt werden sollte. 72 Prozent hätten kein Problem mit Geisterspielen ohne Zuschauer, 45 Prozent plädieren für einen Ticketverkauf an Geimpfte. Nur knapp ein Drittel ist davon überzeugt, dass die EM ein wichtiger Wirtschaftsfaktor ist und deshalb unter allen Umständen stattfinden sollte (siehe Grafik 5).

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 21. bis 23.4.2021 / Forschungsinstitut: Norstat.

Zusätzliche Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation, enthält auch die Studie PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation in Krisenzeiten“, die hier als PDF oder als Online-Artikel abrufbar ist.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:

https://www.pilot.de/pilot-radar/