Die Studienreihe der Agenturgruppe pilot zeigt in der 24. Welle, dass nach den Wochen des winterlichen Lockdowns der Drang nach Draußen immer stärker wird. 

• Deutsche fahren ihre Reiseplanungen hoch
• Wenig Verständnis für Schließungen von Einzelhandel sowie Gastronomie und Hotels
• Konsumzurückhaltung im Vorfeld der Öffnungen
• Medienmomente sorgen für Entspannung im Corona-Stress
   

Hamburg, 25. Februar 2021. Der nahende Frühling lässt nicht nur die Temperaturen, sondern auch die Hoffnung auf eine „neue Freiheit“ steigen – die Reisefreiheit. Nachdem uns seit einem Jahr ein Virus klare Grenzen aufzeigt, verspüren die Deutschen in diesen Wochen eine starke Sehnsucht nach Wegfahren und Urlaub – getrieben von der Vorfreude auf das, was hoffentlich bald wieder möglich sein wird. Den wachsenden Freiheitsdrang dokumentiert das zunehmende Bedürfnis nach Outdoor-Treffen mit Freunden oder Familienmitgliedern, aber auch nach Kurzurlauben. So hat die Relevanz der Reiseplanungen für den Zeitraum Frühjahr bis Sommer seit Jahresanfang um sieben Prozentpunkte auf 57 Prozent der Befragten zugenommen (siehe Grafik 1). Verbunden ist dies mit einer steigenden Optimismuskurve, dass sich die Lage bald wieder normalisieren werde, die seit November um fast 20 Prozentpunkte auf aktuell 52 Prozent geklettert ist.

Diese Entwicklung zeigt sich in der 24. Welle (KW 7) der regelmäßigen Studienreihe pilot Radar. Hierfür lässt die Agenturgruppe pilot seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erheben und leitet daraus Empfehlungen für die Markenkommunikation ab. „Bei allem Ärger und geschwundenem Vertrauen in die Politik und Verwaltung sorgen die Aussichten auf eine Impfung und mögliche Öffnungen allmählich wieder für mehr Zuversicht bei den Menschen“, so pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr.

70 Prozent Zustimmung für Maßnahmen zur Kontaktvermeidung 
So überrascht auch kaum, dass 80 Prozent der Befragten die Bund-Länder-Beratungen und die damit verbundenen Veränderungen der Corona-Strategien mit Interesse verfolgen. Aufschlussreich erweist sich dabei der Blick in die Altersgruppen: So geben 60 Prozent der über 60-Jährigen an, dass sie sehr stark daran interessiert sind, während jüngere Zielgruppen dies nicht so aufmerksam verfolgen. „Dies könnte ein Indiz dafür sein, dass es offensichtlich nicht gelungen ist, die jungen Menschen in der Kommunikation zu den Corona-Maßnahmen mitzunehmen und nachhaltig für das Thema zu gewinnen“, so Vollbehr.

Die Zustimmung für die Maßnahmen schwankt ebenfalls stark. Die höchsten Werte erzielen die Auflagen zur Kontaktvermeidung wie die Lockdown-Verlängerung bis 7. März sowie der Verzicht auf private Reisen und Besuche. Allerdings erachten auch 30 Prozent der Befragten die Maßnahmen für nicht richtig (Grafik 2). Generell wenig Verständnis zeigen die Deutschen für die Schließungen von Einzelhandel sowie Hotels und Gastronomie. In der Analyse nach Altersgruppen sind bei der Bewertung der Einzelmaßnahmen nur geringe Ausschläge und auch bei Jüngeren ein vernunftgeleitetes Verständnis für die Einschränkungen zu beobachten.

Sehnsucht nach Urlaub steigt
Seit Anfang November rückt der wirtschaftliche Ausblick – hinter dem absoluten Top-Thema „Corona“ – wieder stärker in den Fokus der Menschen. Im Verhalten der Verbraucher zeigt sich wie in den Vorwellen eine unverändert gebremste Ausgabebereitschaft und Konsumzurückhaltung – allerdings schwächer ausgeprägt als noch zu Beginn der Corona-Krise im Frühjahr 2020. Einzig der immer stärker verspürte Freiheitsdrang kann in diesen stimmungsvolatilen Wochen zwischen Lockdown-Überdruss und Hoffnung auf Lockerungen die Konsumlaune heben: Am liebsten wollen die Deutschen derzeit in die Freizeit- und Urlaubsgestaltung investieren. Zehn Prozent wollen allgemein für die Freizeit und 14 Prozent für Reisen mehr Geld ausgeben (Welle 23: jeweils 7 Prozent).

Liegt es nun an den steigenden Temperaturen oder am Freiheitsdrang? In der Abfrage der bevorzugten Freizeitaktivitäten belegen jedenfalls Outdoor-Beschäftigungen wie Gartenarbeiten (20 Prozent), Spazierengehen (27 Prozent) oder Sport treiben (17 Prozent) Spitzenplätze im Ranking.

Geld sparen für besondere Momente 
Die Ausgabebereitschaft ist generell noch immer zurückhaltend. Auf Basis der 24. Radar-Welle bekennt sich rund ein Viertel der Deutschen dazu, Geld zu sparen – ob nun langfristig als Anlage oder kurzfristig, um sich später etwas Besonderes zu leisten. Während diese Sparmaßnahmen auf freiwilliger Basis erfolgen, geben aber auch 13 Prozent an, durch die Corona-Krise weniger Geld zur Verfügung zu haben.

Wenig Euphorie herrscht daher aktuell an der Konsumfront. Ob Bekleidung oder Möbel – bereits geplante Anschaffungen werden wieder zunehmend verschoben. „Hierfür mag es verschiedene Gründe wie etwa Unsicherheiten über die persönliche finanzielle Situation geben“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Allerdings könnte es auch sein, dass nach den vielen Wochen des Online-Shoppings der digitale Schaufensterbummel an Faszination eingebüßt hat und für den eCommerce gewisse Sättigungseffekte zu beobachten sind. Stattdessen sehnen sich die Verbraucher nach echten Einkaufserfahrungen mit haptischen Erlebnissen und sozialen Kontakten wie einer persönlichen Beratung.“

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Kreation für Medienmomente 
Wie entspannen dann die Deutschen vom Pandemie-Stress, wenn nicht beim Shoppen? Wenn die eigenen vier Wände über Wochen hinweg zum Cocooning-Universum werden, liefern erfahrungsgemäß Medienmomente eine erfolgreiche Escape-Strategie. Bei der Frage nach den bevorzugten Leanback-Medien liegt erwartungsgemäß Bewegtbild mit 57 Prozent an der Spitze. Dabei hält „Fernsehen gucken“ mit 34 Prozent klar die Top-Position, gefolgt von Streaming mit 23 Prozent. An zweiter Stelle liegen Socializing-Aktivitäten wie Facebook & Co., aber auch Telefonieren oder Chatten. Auch mit Audio entspannen 42 Prozent der Deutschen gerne, darunter Radio (21 Prozent), Musik über Streamingplattformen (21 Prozent), Podcasts (5 Prozent) oder Hörbücher (4 Prozent). Schließlich folgen gedruckte Medien wie Zeitungen und Zeitschriften oder digitale Textangebote (siehe Grafik 3).

Betrachtet man die Ergebnisse nach Altersgruppen, so überrascht bei den Jüngeren die starke Position der Sozialen Medien (51 Prozent) gegenüber Streamingangeboten (31 Prozent; siehe Grafik 4). Dies deutet daraufhin, wie sehr die junge Generation soziale Kontakte vermisst und dies über Instagram oder Twitter zu kompensieren versucht. Martina Vollbehr: „Wir wissen aus zahlreichen Studien, dass Menschen in entspannter Stimmung deutlich offener und empfangsbereiter für Kommunikation sind. Für den Erfolg von Markenbotschaften ist daher entscheidend, die Kreation gezielt auf die geeigneten Medienmomente abzustimmen und die Ansprache auf die Leanback-Situation auszurichten, die TV oder Social Media erzeugen.“

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 17. bis 19.2.2021 / Forschungsinstitut: Norstat.

Zusätzliche Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation, enthält auch die aktuelle Studie PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation in Krisenzeiten“, die hier als PDF oder als Online-Artikel abrufbar ist.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:
https://www.pilot.de/pilot-radar/