Die Studienreihe der Agenturgruppe pilot zeigt in der 23. Welle, dass mit dem Lockdown das Aktivitätslevel der Menschen langsam, aber kontinuierlich fällt. 

• Konsumbereitschaft leidet unter Corona-Lethargie
• Menschen sind in ihrer Freizeit weniger aktiv
• Soziale Entkopplung belastet stärker als gesundheitliche Risiken
• Markenkommunikation mit Blick in eine unbeschwertere Zukunft

Hamburg, 04. Februar 2021. Der Januar ist traditionell der Monat der Vorsätze: Abnehmen, Sport treiben, nachhaltig leben oder Urlaub planen stehen dann bei vielen Deutschen auf der Agenda. Doch 2021 ist dieser Motivationsschub zum Jahresstart verloren gegangen. Schuld ist die anhaltende Verunsicherung, die die Pandemie bei vielen auslöst. In der Folge steigt das Sorgenbarometer erneut weiter an und die Ausgabebereitschaft sinkt (siehe Grafik 1). Diese Entwicklung setzt sich auch in der 23. Welle (KW 4) der regelmäßigen Studienreihe pilot Radar fort. Hierfür lässt die Agenturgruppe pilot seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erheben und leitet daraus Empfehlungen für die Markenkommunikation ab.

„Die Anspannung steigt mit der Dauer des Lockdowns und die Menschen halten ihr Geld zurück in der Hoffnung, wieder mit Freude konsumieren zu können, sobald sich die Schranken öffnen“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Im aktuellen Stadium hat sich eine spürbare Corona-Müdigkeit und gewisse Lethargie breit gemacht, was die Konsumlust deutlich dämpft. Wofür die Deutschen ihre Ersparnisse später in diesem Jahr dann ausgeben wollen, werden wir in den kommenden Wellen noch genauer unter die Lupe nehmen.“

Social Distancing wird zunehmend als Problem empfunden
Ob Hörbücher oder Handwerken, Basteln oder Backen, am Computer spielen oder Bücher lesen – das Aktivitätslevel in der Freizeit ist im Vergleich zum ersten Lockdown (beispielsweise zur Mitte April erhobenen Welle 6) deutlich niedriger. Selbst die Begeisterung für den neuen Volkssport Spazierengehen hat nachgelassen. Am stärksten aber leidet die Pflege der sozialen Kontakte in der Familie oder im Freundeskreis (siehe Grafik 2 und 3), was den Menschen zunehmend zu schaffen macht. Bei der Frage, welche Veranstaltungen die Menschen am stärksten vermissen, rangieren private und familiäre Feiern mit 63 Prozent klar an der Spitze.

In der aktuellen Umfrage (27. bis 29. Januar) gaben daher auch 73 Prozent der Befragten an, dass sie das Thema Social Distancing mehr oder stark beschäftigt. Ein Wert, wie er zuletzt im Mai 2020 gegen Ende des ersten Lockdowns erreicht wurde. Damit fühlen sich die Menschen durch die soziale Entkopplung derzeit stärker belastet als etwa durch drohende gesundheitliche Risiken. So sorgt sich nur rund die Hälfte davor, mit schweren Symptomen zu erkranken, und 61 Prozent machen sich Gedanken, eine nahestehende Person zu infizieren. Zum Vergleich: In Welle 17, die in einer eher unbeschwerten Phase Mitte August erhoben wurde, lagen die Werte dieser Items immerhin noch bei 70 und 66 Prozent. Den Spitzenwert im Sorgenkatalog der Deutschen erzielt derzeit aber die Befürchtung, dass Mutationen die Rückkehr zur Normalität weiter erschweren könnten.

Impfpannen führen zu Vertrauensverlust
Stärker rückt indes wieder der wirtschaftliche Ausblick in den Fokus, der mit 58 Prozent klar an zweiter Stelle nach Corona (94 Prozent) steht – weit vor anderen relevanten Themen wie Klimawandel (19 Prozent) sowie Extremismus und Terror (15 Prozent). Dass das Thema Wirtschaft aber nicht die Brisanz wie im Verlauf des ersten Lockdowns erlebt, liegt wohl an den inzwischen angekündigten Maßnahmen wie Kurzarbeitergeld oder diversen Subventionsversprechen und Hilfspaketen.

Dennoch hat das Vertrauen in Politik und Verwaltung zuletzt spürbar gelitten. Die Pannen bei der Beschaffung ausreichender Vakzin-Dosen und die schleppende Umsetzung der Impfkampagne haben viele Menschen verärgert und damit der Reputation der Regierung geschadet. Gleichzeitig erodiert der Glaube an den Zusammenhalt unserer Gesellschaft (siehe Grafik 4).

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Sehnsüchte bedienen
„Das Hier und Jetzt des Corona-Alltags hat die Menschen erschöpft und sie sehnen sich nach einer neuen Unbeschwertheit“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. Für Unternehmen ergibt sich daraus die Chance, diese Sehnsucht über eine optimistisch intonierte Markenkommunikation zu bedienen und motivierende Impulse zu setzen – als kleine Fluchten vor der harten Corona-Realität.

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 27. bis 29.1.2021 / Forschungsinstitut: Norstat.

Zusätzliche Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation, enthält auch die aktuelle Studie PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation in Krisenzeiten“, die hier als PDF oder als Online-Artikel abrufbar ist.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:
https://www.pilot.de/pilot-radar/