Die exklusive Studienreihe der Agenturgruppe pilot zeigt in der 21. Welle, dass sich die Deutschen emotionale Weihnachtswerbung wünschen und Qualität die Markenwahrnehmung prägt.

• Optimismus-Schub durch Impfstoff-Meldungen
• Resilienz stärkt die Markenwahrnehmung
• Preis und Qualität prägen die Kaufentscheidung
• 40 Prozent bekennen sich zu Lieblingsmarken
• Vorsatz 2021: Sich etwas Besonderes leisten

Hamburg, 03. Dezember 2020. Mit Optimismus in die Vorweihnachtszeit: Die positiven Nachrichten zur Entwicklung von Covid19-Impfstoffen haben die Zuversicht der Deutschen deutlich ansteigen lassen. So ist über die Hälfte optimistisch, dass sich die Lage schon bald wieder normalisieren könnte. Zu diesen Ergebnissen kommt die 21. Welle (KW 48) der Studienreihe pilot Radar, die seit Beginn der Corona-Krise regelmäßig die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erhebt und daraus Empfehlungen für die Markenkommunikation ableitet. In der aktuellen Umfrage (25. bis 27. November, in Kooperation mit dem Forschungsinstitut Norstat) zeigt sich, dass die nun realistische Aussicht auf eine baldige Impfung die Menschen emotional spürbar entlastet.

Gleichzeitig dokumentieren die stabilen Umfrageergebnisse zur Stimmungslage, dass sich die Deutschen im neuen Normal eingerichtet haben. Im Spannungsfeld zwischen einer unverändert hohen Besorgnis über die gesundheitlichen Gefahren, die von dem Virus ausgehen, und einem aktuellen Optimismus-Peak angesichts der Impfstoff-Optionen haben die Menschen über den Zeitverlauf der Pandemie eine hohe Resilienz aufgebaut. Selbst für den Fall, dass der aktuelle Lockdown doch noch länger dauern könnte, zeigen sich Gewöhnungseffekte (KW 48: 63 % machen sich deshalb Sorgen, KW 45: 72 %). Worunter die Menschen indes unverändert leiden, ist die soziale Entkopplung – der persönliche Kontakt zu Familie und Freunden wird von 88 Prozent schmerzlich vermisst.

Einstellung zur Werbung: Humor und Fantasie kommen jetzt besonders gut an
„Unsere Umfrageergebnisse dokumentieren eine eher aufgeräumte Stimmungslage, was sich auch auf die Markenwahrnehmung übertragen lässt“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Ein radikaler Wandel des Konsumentengemütes ist ausgeblieben und die Menschen blicken nun auch wieder nach vorn, wodurch sich gute Chancen für die Markenkommunikation ergeben.“ Und dies gilt besonders für die Weihnachtszeit. Wie die aktuellen Radar-Ergebnisse zeigen, legen die Menschen in diesen Wochen besonders großen Wert auf positiv konnotierte Werbung, die starke Emotionen wie Humor vermittelt und sie auf positive Art berührt.

So schätzen 69 Prozent der Befragten Werbung, die sie zum Lachen bringt, 59 Prozent gefallen Markenaufritte, die mit viel Fantasie gestaltet wurden. Jeweils 55 Prozent erwärmen sich für Kreation, die zeigt, dass die Welt ein besserer Ort werden kann, sowie für Werbung, die Vorfreude vermittelt (siehe Grafik 1 und 2). Fazit: Die Menschen wollen sich freuen und ein festliches Weihnachten genießen – und solch emotionale Momente kann und soll auch die Werbung liefern. Besonders stark davon angesprochen fühlen sich weibliche und jüngere Zielgruppen.

Markenwahrnehmung: 40 Prozent bekennen sich zu „Love Brands“
Wie sich bereits im Laufe dieses Jahres gezeigt hat, hat sich bei der Markenwahrnehmung der Fokus der Verbraucher stärker in Richtung Preis verschoben und ist nun stabil vom Preis-Leistungsempfinden geprägt. Bei der Einstellung zu Marken steht das Item „Qualität ist mir wichtiger als die Geschichte, die eine Marke erzählt“ mit 70 Prozent Zustimmung unangefochten an der Spitze. Knapp 40 Prozent gaben in der 21. Radar-Welle an, dass sie eine oder mehrere Lieblingsmarken hätten, bei denen sie nicht auf den Preis schauen würden (siehe Grafik 3 und 4).

Bei der Nachfrage nach diesen „Love Brands“ entfielen 80 Prozent der Nennungen auf 22 Marken (insgesamt 370 ungestützte Marken-Nennungen) – vorrangig aus den Segmenten Consumer Electronics (27 Prozent der Nennungen), Bekleidung (26 Prozent) sowie FMCG (21 Prozent). Die Top-Marken: Adidas, Nike, Samsung und Apple (siehe Grafik 5).

Nicht zu vernachlässigen ist für die werbungtreibenden Unternehmen unverändert eine glaubwürdige Werteorientierung. So gaben 59 Prozent der Befragten auch an, dass sie Marken nicht kaufen würden, wenn sich das herstellende Unternehmen nicht richtig oder unsozial verhalten würde.

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Qualität + Emotion = Brand Equity
„Das ausgeprägte Preis-Leistungsempfinden, das wir in diesem Jahr im Rahmen der Radar-Studienreihe beobachten konnten, bedeutet nicht, dass sich die Konsumenten von den Marken abgewandt hätten – im Gegenteil, wie wir gerade bei den Konsumschlachten der Cyber-Weeks und Black Fridays beobachten konnten“, so Christian Schneider, Director Strategy bei pilot. „Für einen Kauf entscheidend ist und bleibt die Produktqualität: je hochwertiger ein Produkt ist, desto besser sind die Chancen auf ein emotionales Attachment wie etwa durch Langlebigkeit.“ Für die werbungtreibenden Unternehmen bedeutet das, dass auch das Storytelling und der Erhalt der Emotionalisierung ihrer Marken relevant für die Brand Equity bleibt. „Die Kunst dabei ist, das Zusammenspiel von hoher Produktqualität und emotionaler Kommunikation geschickt auszutarieren“, so Schneider.

Ausblick 2021: Endlich einen Urlaub gönnen
Und welche Erwartungen haben die Deutschen an 2021? Der Blick ins nächste Jahr fällt eher realistisch aus und ist von einem gewissen Zweckoptimismus geprägt. So gehen 65 Prozent der Befragten davon aus, dass sich für sie persönlich dann nicht viel verändern wird. 64 Prozent rechnen damit, dass allgemein alles besser wird, sobald ein Impfstoff zur Verfügung steht. 36 Prozent rechnen persönlich mit finanziellen Einbußen und treten daher auf die Sparbremse. Aber immerhin fast die Hälfte der Deutschen hat einen ganz besonderen Vorsatz für das neue Jahr: „Egal, was kommt: Nach diesem schwierigen Jahr will ich mir 2021 etwas Besonders leisten!“ (siehe Grafik 6). Der uneinholbare Top-Wunsch-Favorit steht auch schon fest: 61 Prozent wollen sich einen besonderen Urlaub gönnen. Danach folgt das traute Heim: So stehen für 24 Prozent neue Möbel auf dem „Gönn-dir-was“-Plan, 22 Prozent planen eine Renovierung oder den Umbau von Haus, Garten oder Wohnung, 19 Prozent wollen in ihre Unterhaltungselektronik investieren.

Die pilot-Geschäftsführer Martina Vollbehr und Kristian Meinken stellen die Jahresbilanz der Studienreihe pilot Radar „Resümee und Ausblick 2021“ am 9. Dezember 2020 in einem digitalen Live-Event vor. Die Möglichkeit, sich für die diese Präsentation anzumelden, finden Sie hier.

Zusätzliche Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation, enthält auch die aktuelle Studie PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation in Krisenzeiten“, die hier als PDF oder als Online-Artikel abrufbar ist.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:
https://www.pilot.de/pilot-radar/

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre, Befragungszeitraum: 25. – 27. November 2020 (KW 48) / Forschungsinstitut: Norstat.