Die Studienreihe „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“ zeigt in der siebten Welle, wie sich die Deutschen in ihren Freizeit- und Urlaubsplänen neu orientieren

• Einstellungen zum Konsum polarisieren
• Unentschieden: #stayathome versus Lockerung
• Regionale Angebote profitieren von Urlaubsstornierungen
• Große Offenheit für Werbung

Hamburg, 04. Mai 2020. Das neue Normal – der Begriff ist längst zu einer festen Umschreibung geworden, wenn von den tiefgreifenden Auswirkungen der Corona-Krise die Rede ist. Auch in Bezug auf die Konsumeinstellung und das Markenverständnis zeichnet sich ein grundlegendes Umdenken ab: So gehen derzeit 56 Prozent der Deutschen davon aus, „dass die Corona-Krise unseren gesamten Konsum verändern wird“. Allerdings ergibt sich zum jetzigen Zeitpunkt noch kein einheitliches Bild, in welche Richtung sich die Einstellungs- und Verhaltensänderungen entwickeln werden.

Die gesellschaftlichen Strömungen diffundieren stark: Bei der Einstellung zum Konsum polarisieren beispielsweise bewusster Kauf und erzwungener Verzicht: So wollen 53 Prozent der Deutschen selbst in Krisenzeiten beim Kauf auf Nachhaltigkeit achten. Dies trifft ganz besonders auf Konsumenten zu (69 Prozent), die sich auch an der Marke orientieren (vgl. Grafik 1).

In Corona-Zeiten wird Konsum jedoch auch neu hinterfragt: So ist es 50 Prozent der Bevölkerung wichtiger, sich mit Freunden zu treffen als shoppen zu gehen. Dahinter steht häufig auch eine eher unfreiwillige Konsumzurückhaltung gerade jüngerer Menschen. So geben verhältnismäßig viele Personen, die von Kurzarbeit betroffen sind, an, dass sie das Treffen mit Freunden dem Shopping-Erlebnis vorziehen (60 Prozent). Auch Menschen, die generell weniger Geld ausgeben wollen als vor Corona (57 Prozent), stimmen dieser Aussage zu.

Dies sind aktuelle Ergebnisse der siebten Welle des wöchentlichen pilot Radar „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“. Hierfür hat die Hamburger Agentur am 29./30. April (KW 18) wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews zu den Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen in Zeiten von Corona erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten.

Lockdown-Lockerungen: Die Deutschen sind weiterhin zweigeteilter Meinung 
Die gute Nachricht: Die Gelassenheit der deutschen Bevölkerung nimmt nach den ersten Schockwellen weiter zu, das Sorgenbarometer sinkt allmählich (vgl. Grafik 2). Bei der Frage „Lockdown oder Lockerung“ zeigt sich aber das zweigeteilte Bild der Vorwochen: 47 Prozent plädieren weiter für #stayathome (KW 16: 51 Prozent), 52 Prozent wünschen sich dagegen eine stufenweise Lockerung der Maßnahmen (KW 16: 48 Prozent). Bei den „Öffnungs-Befürwortern“ wird die Geduld allmählich knapper, insbesondere die Erlaubnis von Demonstrationen wird nun vehementer eingefordert: 48 Prozent versus 25 Prozent in KW 16. Für die Öffnung aller Geschäfte (auch über 800 qm) sprechen sich von den Lockerungs-Anhängern 86 Prozent aus und 83 Prozent wünschen sich die Öffnung der Gastronomie (unter Einhaltung der Abstandregelungen). 63 Prozent befürworten, dass wieder Gottesdienste stattfinden dürfen (KW 16: 44 Prozent).

Insgesamt sind die Deutschen für den Schritt in die Lockerung und mehr Bewegungsfreiheit zu vielen unterschiedlichen Maßnahmen bereit: Ob Mundschutz in Geschäften und öffentlichen Verkehrsmitteln, Nutzung einer Nachverfolgungs-App oder Beibehaltung der geltenden Hygiene- und Abstandregelungen – Politik und Verwaltung können hier auf eine hohe Kooperationsbereitschaft in der Bevölkerung setzen (vgl. Grafik 3).

Urlaub: Statt Fernweh Rückbesinnung auf die Region
Während das Auswärtige Amt Ende April die weltweite Reisewarnung bis 14. Juni verlängert hat, wollen zeitgleich 47 Prozent der Befragten an ihren Urlaubsplänen für 2020 festhalten. Hier hält sich der Optimismus auf eine Normalisierung im zweiten Halbjahr. 27 Prozent gaben dagegen an, ihren Urlaub ersatzlos storniert zu haben, 18 Prozent haben geplante Reisen zeitlich verschoben. Umgebucht auf ein Urlaubsziel in Deutschland hatten zu diesem Zeitpunkt gerade einmal sechs Prozent der Befragten. Hatten zu Beginn der Corona-Krise 65 Prozent der Befragten einen Kurzurlaub geplant, so sind es inzwischen immerhin noch 55 Prozent.

Von den geänderten Urlaubsplänen könnten vor allem die Angebote in den Regionen deutlich profitieren: 48 Prozent der Betroffenen wollen nun lieber Tagesausflüge in die nähere Umgebung unternehmen, 40 Prozent sehen sich nach Kurzurlaubszielen innerhalb Deutschlands um. Und 27 Prozent planen nun Urlaub im Alltag: Sie wollen mit Freunden etwas in der eigenen Stadt oder Umgebung unternehmen (vgl. Grafik 4). Hier eröffnet sich ein interessanter Spielraum, den Hotels, Gastronomie oder Naherholungsziele auch über neue Angebotskonzepte für sich nutzen können.

Konsumverhalten: Offenheit der Deutschen für Werbung
Das bedeutet: Das Geld, das durch stornierte Urlaubsreisen eingespart wird, bleibt in der Region und kommt dem lokalen Mikrokosmos zugute. Kaum profitieren dürfte dagegen die gebeutelte Autoindustrie. Lediglich 5 Prozent der Befragten gab im aktuellen pilot Radar an, das gesparte Geld in die Anschaffung eines neuen oder gebrauchten Autos investieren zu wollen. Da am morgigen Dienstag beim „Mobilitätsgipfel“ mit Automanagern und Vertretern der Bundesregierung über mögliche Kaufprämien entschieden werden könnte, wird es interessant sein, die weitere Entwicklung dieses Einstellungsitems in den kommenden Wochen zu beobachten.

Allerdings sinkt in Coronazeiten die Bereitschaft, sich mit dem Thema Konsumkredit zu beschäftigen. Wenn größere Ausgaben geplant werden, so profitieren in erster Linie „#stayathome-Branchen“ davon, wie etwa Möbel oder Haushaltsgeräte. Ein aufmerksamkeitsstarker Markenauftritt könnte indes nicht schaden, denn die Offenheit für Werbung ist bei den Deutschen nach wie vor hoch: So bestätigten 52 Prozent der Befragten des pilot Radar, aktuell schon öfter durch Werbung auf interessante Produkte aufmerksam geworden zu sein (vgl. Grafik 1).

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Kreative Konzepte aus nachhaltig, regional und Marke
Im aktuellen Konsumverhalten zeigen sich verschiedene Polarisierungen. Die Menschen reagieren sehr unterschiedlich auf die Corona-Situation. So bleiben die typischen LOHA-Segmente ihrem Nachhaltigkeits-Mantra treu. Mit Blick in die Strukturen dieser Einstellungsgruppe kristallisiert sich das besser situierte Bildungsbürgertum mit Kindern heraus, das grundsätzlich eine positive Einstellung und auch Verantwortungsgefühl gegenüber der Gesellschaft hat. Im Gegensatz dazu zeigen sich hedonistisch eingestellte Gruppierungen von Menschen, die trotz aktueller Sorgen positiv nach vorne sehen. Sie genießen für sich das Hier und Jetzt und haben Lust auf Stadtbummel und Shopping-Erlebnisse. Dieses Segment zeigt sich auch besonders empfänglich für Rabatte und Sonderangebote.

Daneben ist vor allem in jüngeren Segmenten eine zunehmende Konsumzurückhaltung zu beobachten: Sie ziehen Treffen mit Freunden dem Shopping-Abenteuer vor. Aber auch hier zeigen sich unterschiedliche Strömungen und es wird klar: GenZ ist nicht gleich GenZ. Die einen konsumieren – auch stärker von Kurzarbeit bedroht – zurückhaltend, während die anderen finanziell unbeschwerter der Lust auf Konsum frönen.

„In der Kommunikationsplanung sollten wir hier ganz genau hinsehen, ob hinter den intendierten Konsumeinschränkungen eine aktive Verzichtshaltung steckt oder ob es den wirtschaftlichen Zwängen und Risiken geschuldet ist“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „In der siebten Welle des pilot Radar konnten wir drei interessante Befunde generieren: Über die Hälfte der Befragten bekennt sich auch in der Krisenzeit zur Nachhaltigkeit beim Konsum, darüber hinaus wird zunehmend das Urlaubs- und Entspannungserlebnis in der Region gesucht und wir sehen eine indifferente Haltung zu Marken. Aus diesen drei Einstellungstrends lassen sich – auch in der Kombination – interessante Konzepte für kreative Markenauftritte entwickeln, beispielsweise über neu gedachte Kooperationen.“

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 29./30.4.2020 / Forschungsinstitut: Norstat.