Fragmentierung? Orientierung! Erfolgsfaktoren für Markenkommunikation in einer neuen Welt
Das neue PILOTSPOTLIGHT der Agenturgruppe pilot stellt die sechs Erfolgsfaktoren einer holistischen Kommunikationsstrategie vor

Hamburg, 27. Juli 2022. Der Anspruch der Konsument*innen an Marken und Produkte hat sich verändert. Es wird erwartet, dass Güter immer schneller und unkomplizierter verfügbar sind. Marken müssen einerseits Botschaften und Mehrwert liefern, gleichzeitig sollen sie aber auch Werte verkörpern und Haltung zeigen. Dabei wirkt sich diese Anspruchshaltung bzw. gelebte Ungeduld auch auf den Medienkonsum aus – die Menschen wollen sich schnell und vielfältig informieren und unterhalten lassen. Werbetreibende sehen sich dagegen mit einer zunehmenden Granulierung der Medienkanäle konfrontiert. Wie finden Marken und Konsument*innen in dieser neuen agilen Welt noch zusammen? Im neuen PILOTSPOTLIGHT stellt die Agenturgruppe pilot sechs Erfolgsfaktoren für die Markenkommunikation der Zukunft vor und zeigt anhand von Praxisbeispielen, welche positiven Effekte eine holistische Kommunikationsstrategie haben kann. 

1. Daten – aber richtig eingesetzt

Die Bedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten unterschiedlicher Generationen sind so vielfältig wie niemals zuvor, die persönliche Ansprache wird immer wichtiger. Daher braucht es aussagekräftige Daten, um die richtige Zielgruppe zu erreichen – gerade vor dem Hintergrund der Cookieless Future. Das heißt, Daten müssen künftig an ganz unterschiedlichen Touchpoints der Konsument*innen mit der Marke generiert werden. Diese Datenmenge gilt es dann, mit übergreifenden Modellen und Analysen zu verarbeiten, um sie erfolgreich in Mediastrategien einzubinden. 

2. Diversifizierung der Absatzkanäle

Angesichts des veränderten Konsum- und Mediennutzungsverhaltens und den Möglichkeiten neuer Mediakanäle erleben wir aktuell auch eine Transformation der Vertriebskanäle. Direct-to-Consumer-Marketing, Social Commerce, Lieferdienste 2.0 oder natürlich auch das Metaverse sind nur einige Beispiele für eine Vielzahl neuer Chancen für Marken, mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. Wichtige Voraussetzung: Marken sollten offen gegenüber den neu entstehenden Absatzkanälen sein und individuell abwägen, wo sie sich innerhalb dieser neuen Vertriebsoptionen am besten positionieren. 

3. Die Bedeutung von Marke

Die Marke als Ankerpunkt im Bewusstsein der Konsument*innen wird relevanter. Einerseits ergibt sich durch das kontinuierlich wachsende Angebot an Produkten und Dienstleistungen die Notwendigkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben. Andererseits machen Konsument*innen ihre Entscheidungen zunehmend von der Identifikation mit einer Marke abhängig. Um eine nachhaltige Markenbildung erfolgreich umzusetzen, muss sie übergreifend erlebbar gemacht werden – physisch, digital, eine Kombination aus beidem oder auch durch die authentische Positionierung im Rahmen von Gesellschaftsthemen. 

 4. Zielgruppen verstehen – mehr denn je

Um heute wirksam zur eigenen Zielgruppe durchdringen zu können, muss sie genau verstanden werden. Denn die Ansprüche und Erwartungen verschiedener Konsument*innen an „ihre“ Marken sind vielfältiger denn je. Die Entwicklung der Kanäle ist rasant und die junge Generation adaptiert neue Kanäle wesentlich schneller als die ältere. Gleichzeitig gilt die Altersdifferenzierung auch bei den Inhalten – so tickt die GenZ bei vielen Themen absolut anders als Millennials oder Boomer. Eine differenzierte Ansprache ist daher essenziell und umfasst weit mehr als nur die Auswahl der richtigen Mediakanäle. Um heutzutage die richtige Zielgruppe zu erreichen, ist auch eine plattform- und zielgruppengerechte Kreation entscheidend. 

5. Holistische Wirkungsplanung

Seitdem Cookies nicht mehr einsatzfähig sind, sich das Angebot an Kanälen ständig ändert und die Anforderungen der Zielgruppen variieren, ist eine effiziente Kommunikationsplanung ohne holistische Wirkungsmessung nicht mehr denkbar. Interessant in diesem Zusammenhang sind Test- & Lern-Ansätze, da man mit ihnen beispielsweise neue Kanäle testen kann, ohne die sicheren, langjährig erprobten Methoden zurücklassen zu müssen. Dabei eignen sich übergreifende Attributionsmodelle, die Ausschläge in der Performance direkt zuzuordnen und Branding und Performance-KPIs zu vereinen.    

6. Wirkungshebel Regio

Neben der Auswahl der geeigneten Kanäle ist auch eine regionale Differenzierung sinnvoll. Denn die Nutzung von Kanälen ist national betrachtet nicht überall gleich, daher lohnt es sich, tiefer in eine regionale Analyse einzusteigen. Wichtige Faktoren sind beispielsweise regionale Reichweiten, die Verteilung der Zielgruppe, die Wettbewerbsdichte oder auch die Marken-KPI-Stärke in verschiedenen Regionen. Markenkommunikation kann also nur dann ihre volle Wirkung entfalten, wenn Medien, Content und Zielgruppe auch regional in Einklang gebracht werden. 

Das PILOTSPOTLIGHT „Fragmentierung? Orientierung! Erfolgsfaktoren für Markenkommunikation in einer neuen Welt“ kann auf der pilot-Website ab sofort kostenlos heruntergeladen werden: https://www.pilot.de/wp-content/uploads/2022/07/202207_pilotSpotlight_Fragmentierung_Digital.pdf