Apo Momentum: Neue Studie von pilot Mainz liefert wichtige Erkenntnisse zu den Erfolgsfaktoren werblicher Kommunikation im Healthcare-Markt
Umfangreiche Studienkooperation mit dem Deutschen Apotheker Verlag zur Mediennutzung und Werbewirkung im Apothekenumfeld

• Drei zentrale Grundmotive der Mediennutzung: Anwenden, Orientieren, Entwickeln
• Fachzeitschriften sind wichtigster Medienkanal für beide Zielgruppen
• Hohe Werbeakzeptanz für erklärende Werbung
• Kreative Relevanz ist wichtiger Effizienzhebel für Werbewirkung

Mainz/Stuttgart, 17. August 2022. pilot Mainz hat in Kooperation mit dem Deutschen Apotheker Verlag aus Stuttgart eine umfangreiche Untersuchung zur Mediennutzung und Werbewirkung im Apothekenmarkt durchgeführt. Bei der qualitativ hochwertigen Studie wurden die Medien-Nutzungsmotive (Context), die Relevanz der unterschiedlichen Medienkanäle (Contact) sowie die Akzeptanz von Werbung in unterschiedlichen Nutzungskontexten und ihre kreativen Erfolgsfaktoren (Creativity) untersucht. Die Kernergebnisse liefern wichtige neue Erkenntnisse zu den Erfolgsfaktoren werblicher Kommunikation im Healthcare-Segment. Für die repräsentative Erhebung wurden vom 1. bis 19. April 2022 1.022 Apotheker*innen und 980 Pharmazeutisch-technische Assistent*innen (PTA) befragt.

Anwenden ist stärkstes Grundmotiv der Mediennutzung

Die Mediennutzung im Apothekenmarkt folgt drei zentralen Grundmotiven: Anwenden, Orientieren und Entwickeln. Unter den Aspekt Anwendung fallen etwa die korrekte Handhabung von Arzneimitteln, der Download von Arbeitsmaterialien sowie Recherche. Zur Orientierung gehören das Entdecken neuer fachlicher Themen bzw. deren Vertiefung und Informationen zu aktuellen Debatten von gesellschaftlicher Relevanz. Beim dritten Grundmotiv der Entwicklung geht es um die Themen Weiterbildung und Karriere sowie die Erweiterung des Leistungsportfolios von Apotheken. Dabei sind bei Apotheker*innen die Nutzungsmotive Anwendung (42 Prozent vs. 37 Prozent) und Orientierung (32 Prozent vs. 24 Prozent) stärker ausgeprägt als bei den PTA. Für die PTA ist hingegen das Motiv Entwicklung deutlich relevanter als für Apotheker*innen (27 Prozent vs. 16 Prozent). „Die Herausarbeitung der drei Grundmotive der Mediennutzung ist für uns ein ganz zentrales Thema, weil dadurch eben auch die Unterschiede zwischen Apotheker*innen und PTA deutlich werden”, erläutert pilot Mainz-Geschäftsführer Frank Schubert. „Wenn ich mir die Nutzungsmotive im Detail anschaue, fällt auf, dass für Apotheker*innen neben Informationen zur korrekten Handhabung von Arzneimitteln vor allem die Recherche – beispielsweise zu aktuellen Studien oder der Wechselwirkung von Präparaten –, die Vertiefung von fachlichen Themen und aktuelle Debatten eine wichtige Rolle spielen. Das sind wichtige Erkenntnisse, wenn es um die Auswahl der richtigen Umfelder für werbliche Kommunikation im Pharmabereich geht.”

Fachzeitschriften sind wichtigstes Informationsmedium für Apotheker*innen und PTA

Was die Medienkanäle anbelangt, so sind Fachzeitschriften sowohl für Apotheker*innen als auch PTA das wichtigste Informationsmedium (48 und 44 Prozent). An zweiter Stelle mit 45 und 44 Prozent stehen Fortbildungsformate wie etwa Video-Tutorials, Webinare oder Podcasts (siehe Grafik Relevanz von Nutzungsmotiven und Medienkanälen). Newsletter und Websites von Fachmedien haben für 36 Prozent der Apotheker*innen und 33 Prozent der PTA hohe Relevanz, Social Media Formate wie Facebook, Instagram oder Twitter liegen bei 25 bzw. 24 Prozent. Gewisse Unterschiede zeigen sich bei Online-Foren und den Newslettern und Websites von Pharmaherstellern: Diese sind für die PTA relevanter als Informationsquelle als für Apotheker*innen (Online-Foren: 28 Prozent vs. 23 Prozent; Newsletter und Websites von Pharmaherstellern: 26 vs. 23 Prozent).

PTA sind Werbung gegenüber aufgeschlossener als Apotheker*innen

Beim Thema Werbung kommt es stark auf den Kontext an, ob diese akzeptiert wird oder nicht. Grundsätzlich sind PTA mit 39 Prozent deutlich aufgeschlossener für werbliche Botschaften als Apotheker*innen (30 Prozent) (siehe Grafik Nutzungsmotive & Werbeakzeptanz über Funnel KPIs). Die höchste Akzeptanz in beiden Zielgruppen erfährt Werbung, wenn sie Informationen über die korrekte Handhabung von Arzneimitteln und Präparaten bietet, gefolgt von Informationen zu Weiterbildungsmöglichkeiten, die vor allem für die PTA in einen werblichen Kontext eingebunden sein darf. Am wenigsten angenommen – in erster Linie von Apotheker*innen – wird Werbung im Zusammenhang mit aktuellen Debatten mit gesellschaftlicher Relevanz, beispielsweise zum Thema Cannabis-Legalisierung oder rund um bestimmte Medikamente. „Für uns war interessant zu sehen, wie stark sich der Kontext auf die Werbeakzeptanz auswirkt – sowohl bei Apotheker*innen als auch PTA”, so Frank Schubert. „Auch die Tatsache, dass Unterhaltung und Kurzweiligkeit vor allem für Apotheker*innen ein wichtiges Kriterium darstellt und sie in diesem Zusammenhang auch sozialen Medien gegenüber aufgeschlossener sind als PTA, sind interessante Aspekte.“

Drei Wirkungsklassen von Erfolgsfaktoren: Hygiene, Leistung, Begeisterung

Die Erfolgsfaktoren von Werbung in Apothekenumfeld lassen sich in verschiedene Wirkungsklassen einteilen. Die so genannten Hygienefaktoren sind die wesentlichen Faktoren, die in jedem Fall erfüllt sein müssen, bevor andere Faktoren ihre Wirkung entfalten können – also eine conditio sine qua non. Dazu gehört die klare Kennzeichnung als Werbung, die Häufigkeit derselben Werbung und vor allem auch das ausgewogene Verhältnis zwischen Werbung und redaktionellem Content, was sowohl für Apotheker*innen als auch PTA eine wichtige Rolle spielt. Die zweite Klasse der Wirkungsfaktoren – so genannte Leistungsfaktoren – wirken proportional zu ihrem Mitteleinsatz. Dazu gehört z.B. der Aspekt der Vermittlung von Fachinformationen, aber auch der Bezug der Werbung zum redaktionellen Umfeld – Faktoren, die ebenfalls für beide Zielgruppen gleichermaßen Relevanz haben. Der größte Hebel findet sich in der dritten Klasse der Wirkungsfaktoren, den so genannten Begeisterungsfaktoren, die eine überproportional starke Wirkung entfalten können. Zu ihnen zählen die kreative Gestaltung der Werbung, aber auch die wahrgenommene Relevanz von Produkten, beispielsweise in Form eines unverwechselbaren Markenauftritts. Sowohl bei Apotheker*innen als auch PTA lässt sich über kreativ inszenierte Werbung die beste Wirkung erzielen (siehe Grafik Wirkungskosmos Werbung).

„Mit der Apo-Momentum-Studie setzen wir einen neuen Maßstab im Healthcare-Markt – es ist uns nicht nur gelungen, einige gefühlte Wahrheiten mit Fakten zu hinterlegen, sondern völlig neue Erkenntnisse über die relevanten Treiber der Werbewirkung im Apothekenumfeld zu gewinnen“, so Frank Schubert. „Was uns die Studie ganz deutlich zeigt: Erfolgreiche Kommunikationsplanung erfordert immer die integrierte Betrachtung von Kontexten, Kanälen und vor allem auch dem häufig unterschätzen Effizienzhebel erstklassiger Kreativität.“

Dr. Benjamin Wessinger, Geschäftsführer des Deutschen Apotheker Verlags: „Dass fachjournalistische Angebote wie die Fachzeitschriften, aber auch deren Websites und Newsletter eine weiterhin hohe Relevanz für unsere Zielgruppen haben, freut uns natürlich. Dort hat die Werbung auch das passende Umfeld – sowohl thematisch als auch was die Seriosität angeht. Und die Bedeutung des redaktionellen Umfelds wurde durch die Apo-Momentum-Studie noch einmal bestätigt.“

Mehr zur Studie und weitere Charts gibt es HIER. [https://www.pilot.de/wp-content/uploads/2022/08/220812-pilot-DAV-ApoMomentum-small.pdf]

Pressemitteilung

Apo Momentum: Neue Studie von pilot Mainz liefert wichtige Erkenntnisse zu den Erfolgsfaktoren werblicher Kommunikation im Healthcare-Markt
Umfangreiche Studienkooperation mit dem Deutschen Apotheker Verlag zur Mediennutzung und Werbewirkung im Apothekenumfeld

• Drei zentrale Grundmotive der Mediennutzung: Anwenden, Orientieren, Entwickeln
• Fachzeitschriften sind wichtigster Medienkanal für beide Zielgruppen
• Hohe Werbeakzeptanz für erklärende Werbung
• Kreative Relevanz ist wichtiger Effizienzhebel für Werbewirkung

Mainz/Stuttgart, 17. August 2022. pilot Mainz hat in Kooperation mit dem Deutschen Apotheker Verlag aus Stuttgart eine umfangreiche Untersuchung zur Mediennutzung und Werbewirkung im Apothekenmarkt durchgeführt. Bei der qualitativ hochwertigen Studie wurden die Medien-Nutzungsmotive (Context), die Relevanz der unterschiedlichen Medienkanäle (Contact) sowie die Akzeptanz von Werbung in unterschiedlichen Nutzungskontexten und ihre kreativen Erfolgsfaktoren (Creativity) untersucht. Die Kernergebnisse liefern wichtige neue Erkenntnisse zu den Erfolgsfaktoren werblicher Kommunikation im Healthcare-Segment. Für die repräsentative Erhebung wurden vom 1. bis 19. April 2022 1.022 Apotheker*innen und 980 Pharmazeutisch-technische Assistent*innen (PTA) befragt.

Anwenden ist stärkstes Grundmotiv der Mediennutzung

Die Mediennutzung im Apothekenmarkt folgt drei zentralen Grundmotiven: Anwenden, Orientieren und Entwickeln. Unter den Aspekt Anwendung fallen etwa die korrekte Handhabung von Arzneimitteln, der Download von Arbeitsmaterialien sowie Recherche. Zur Orientierung gehören das Entdecken neuer fachlicher Themen bzw. deren Vertiefung und Informationen zu aktuellen Debatten von gesellschaftlicher Relevanz. Beim dritten Grundmotiv der Entwicklung geht es um die Themen Weiterbildung und Karriere sowie die Erweiterung des Leistungsportfolios von Apotheken. Dabei sind bei Apotheker*innen die Nutzungsmotive Anwendung (42 Prozent vs. 37 Prozent) und Orientierung (32 Prozent vs. 24 Prozent) stärker ausgeprägt als bei den PTA. Für die PTA ist hingegen das Motiv Entwicklung deutlich relevanter als für Apotheker*innen (27 Prozent vs. 16 Prozent). „Die Herausarbeitung der drei Grundmotive der Mediennutzung ist für uns ein ganz zentrales Thema, weil dadurch eben auch die Unterschiede zwischen Apotheker*innen und PTA deutlich werden”, erläutert pilot Mainz-Geschäftsführer Frank Schubert. „Wenn ich mir die Nutzungsmotive im Detail anschaue, fällt auf, dass für Apotheker*innen neben Informationen zur korrekten Handhabung von Arzneimitteln vor allem die Recherche – beispielsweise zu aktuellen Studien oder der Wechselwirkung von Präparaten –, die Vertiefung von fachlichen Themen und aktuelle Debatten eine wichtige Rolle spielen. Das sind wichtige Erkenntnisse, wenn es um die Auswahl der richtigen Umfelder für werbliche Kommunikation im Pharmabereich geht.”

Fachzeitschriften sind wichtigstes Informationsmedium für Apotheker*innen und PTA

Was die Medienkanäle anbelangt, so sind Fachzeitschriften sowohl für Apotheker*innen als auch PTA das wichtigste Informationsmedium (48 und 44 Prozent). An zweiter Stelle mit 45 und 44 Prozent stehen Fortbildungsformate wie etwa Video-Tutorials, Webinare oder Podcasts (siehe Grafik Relevanz von Nutzungsmotiven und Medienkanälen). Newsletter und Websites von Fachmedien haben für 36 Prozent der Apotheker*innen und 33 Prozent der PTA hohe Relevanz, Social Media Formate wie Facebook, Instagram oder Twitter liegen bei 25 bzw. 24 Prozent. Gewisse Unterschiede zeigen sich bei Online-Foren und den Newslettern und Websites von Pharmaherstellern: Diese sind für die PTA relevanter als Informationsquelle als für Apotheker*innen (Online-Foren: 28 Prozent vs. 23 Prozent; Newsletter und Websites von Pharmaherstellern: 26 vs. 23 Prozent).

PTA sind Werbung gegenüber aufgeschlossener als Apotheker*innen

Beim Thema Werbung kommt es stark auf den Kontext an, ob diese akzeptiert wird oder nicht. Grundsätzlich sind PTA mit 39 Prozent deutlich aufgeschlossener für werbliche Botschaften als Apotheker*innen (30 Prozent) (siehe Grafik Nutzungsmotive & Werbeakzeptanz über Funnel KPIs). Die höchste Akzeptanz in beiden Zielgruppen erfährt Werbung, wenn sie Informationen über die korrekte Handhabung von Arzneimitteln und Präparaten bietet, gefolgt von Informationen zu Weiterbildungsmöglichkeiten, die vor allem für die PTA in einen werblichen Kontext eingebunden sein darf. Am wenigsten angenommen – in erster Linie von Apotheker*innen – wird Werbung im Zusammenhang mit aktuellen Debatten mit gesellschaftlicher Relevanz, beispielsweise zum Thema Cannabis-Legalisierung oder rund um bestimmte Medikamente. „Für uns war interessant zu sehen, wie stark sich der Kontext auf die Werbeakzeptanz auswirkt – sowohl bei Apotheker*innen als auch PTA”, so Frank Schubert. „Auch die Tatsache, dass Unterhaltung und Kurzweiligkeit vor allem für Apotheker*innen ein wichtiges Kriterium darstellt und sie in diesem Zusammenhang auch sozialen Medien gegenüber aufgeschlossener sind als PTA, sind interessante Aspekte.“

Drei Wirkungsklassen von Erfolgsfaktoren: Hygiene, Leistung, Begeisterung

Die Erfolgsfaktoren von Werbung in Apothekenumfeld lassen sich in verschiedene Wirkungsklassen einteilen. Die so genannten Hygienefaktoren sind die wesentlichen Faktoren, die in jedem Fall erfüllt sein müssen, bevor andere Faktoren ihre Wirkung entfalten können – also eine conditio sine qua non. Dazu gehört die klare Kennzeichnung als Werbung, die Häufigkeit derselben Werbung und vor allem auch das ausgewogene Verhältnis zwischen Werbung und redaktionellem Content, was sowohl für Apotheker*innen als auch PTA eine wichtige Rolle spielt. Die zweite Klasse der Wirkungsfaktoren – so genannte Leistungsfaktoren – wirken proportional zu ihrem Mitteleinsatz. Dazu gehört z.B. der Aspekt der Vermittlung von Fachinformationen, aber auch der Bezug der Werbung zum redaktionellen Umfeld – Faktoren, die ebenfalls für beide Zielgruppen gleichermaßen Relevanz haben. Der größte Hebel findet sich in der dritten Klasse der Wirkungsfaktoren, den so genannten Begeisterungsfaktoren, die eine überproportional starke Wirkung entfalten können. Zu ihnen zählen die kreative Gestaltung der Werbung, aber auch die wahrgenommene Relevanz von Produkten, beispielsweise in Form eines unverwechselbaren Markenauftritts. Sowohl bei Apotheker*innen als auch PTA lässt sich über kreativ inszenierte Werbung die beste Wirkung erzielen (siehe Grafik Wirkungskosmos Werbung).

„Mit der Apo-Momentum-Studie setzen wir einen neuen Maßstab im Healthcare-Markt – es ist uns nicht nur gelungen, einige gefühlte Wahrheiten mit Fakten zu hinterlegen, sondern völlig neue Erkenntnisse über die relevanten Treiber der Werbewirkung im Apothekenumfeld zu gewinnen“, so Frank Schubert. „Was uns die Studie ganz deutlich zeigt: Erfolgreiche Kommunikationsplanung erfordert immer die integrierte Betrachtung von Kontexten, Kanälen und vor allem auch dem häufig unterschätzen Effizienzhebel erstklassiger Kreativität.“

Dr. Benjamin Wessinger, Geschäftsführer des Deutschen Apotheker Verlags: „Dass fachjournalistische Angebote wie die Fachzeitschriften, aber auch deren Websites und Newsletter eine weiterhin hohe Relevanz für unsere Zielgruppen haben, freut uns natürlich. Dort hat die Werbung auch das passende Umfeld – sowohl thematisch als auch was die Seriosität angeht. Und die Bedeutung des redaktionellen Umfelds wurde durch die Apo-Momentum-Studie noch einmal bestätigt.“

Mehr zur Studie und weitere Charts gibt es HIER. [https://www.pilot.de/wp-content/uploads/2022/08/220812-pilot-DAV-ApoMomentum-small.pdf]