Die exklusive Studienreihe der Agenturgruppe zeigt in der 13. Welle auf, wie sich mit der Stimmungslage der Deutschen auch die Konsumgewohnheiten in Zeiten von Corona verändern

• Senkung der Mehrwertsteuer sorgt für Kaufimpulse
• Maske wird als sinnvoll und störend zugleich empfunden
• Einfluss von Corona auf (Freizeit-)Aktivitäten sinkt
• Handel kann über POS-Erlebnisse Kunden begeistern

Hamburg, 15. Juli 2020. Am 1. Juli war es soweit: Die Senkung der Mehrwertsteuer ist im Rahmen des Konjunkturpaketes 2 in Kraft getreten. Der Effekt: 14 Prozent der Deutschen haben infolgedessen bereits zusätzliche Anschaffungen getätigt oder planen diese sicher noch. Wenn aufgrund des Corona-Nachlasses mehr gekauft wird, so investieren dies die Menschen vorrangig in Bekleidung und Schuhe, gefolgt von Möbeln und kleineren Haushaltsgeräten (siehe Grafik 1). Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle 13. Welle der Studienreihe pilot Radar, mit der die Agenturgruppe pilot regelmäßig die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen beobachtet. Hierfür wurden vom 8. bis 10. Juli (KW 28) wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten.

Das Interesse am Konjunkturpaket ist mit 52 Prozent unverändert (KW 24: 55 Prozent). Allerdings ist mit 46 Prozent inzwischen fast die Hälfte der Deutschen der Meinung, dass dadurch überhaupt kein positiver Einfluss auf die persönliche Lage zu erwarten sei (KW 24: 43 Prozent). Von den beschlossenen Maßnahmen befürworten mit 54 Prozent die meisten Befragten die Senkung der Mehrwertsteuer (KW 24: 59 Prozent), 43 Prozent finden den Kinderbonus gut (KW 24: 44 Prozent) und lediglich 15 Prozent sind aktuell für die Kaufprämie für E-Autos (KW 24: 17 Prozent). Mehr als ein Drittel der Deutschen ist zudem der Meinung, dass die Senkung der Mehrwertsteuer hauptsächlich den Unternehmen zugutekommt. Daher plädieren wohl auch 44 Prozent dafür, dass die Firmen dazu verpflichtet werden sollten, die Nachlässe an die Konsumenten weiterzugeben. Nur 17 Prozent der Befragten trauen der Mehrwertsteuersenkung die erhoffte Wirkung zu, dass die Bürger tatsächlich auch mehr Geld ausgeben werden (siehe Grafik 2).

Langsamer Gewöhnungseffekt beim Tragen eines Mund-Nasen-Schutzes 
Allerdings wird das Einkaufserlebnis nach wie vor durch die Pflicht zum Tragen eines Mund-Nasen-Schutzes beeinträchtigt, wenngleich die Maske mehr und mehr als „zumutbare Zumutung“ empfunden wird: So ist die Anzahl der Deutschen, die sich dadurch weniger oder überhaupt nicht gestört fühlen, auf 53 Prozent weiter gestiegen (KW 26: 45 Prozent). Wird eine Beeinträchtigung empfunden, so tritt dies mit 83 Prozent am häufigsten beim Lebensmitteleinkauf auf (KW 26: 88 Prozent). Dies ist wohl maßgeblich auch auf die Häufigkeit dieser Besorgungen zurückzuführen. Dann folgt Shopping von Bekleidung und Schuhen mit 61 Prozent sowie Bummeln durch ein Einkaufszentrum mit 60 Prozent.

An der Maske scheiden sich somit Vernunft und Empfinden: Schließlich halten 71 Prozent der Deutschen die Maskenpflicht für sinnvoll, bis ein Impfstoff entwickelt worden ist, wenngleich 68 Prozent wiederum angeben, dass ihnen das Stoffteil den Spaß beim Einkaufsbummel verleidet. Und mit 47 Prozent fühlt sich immerhin fast die Hälfte der Menschen durch das Tragen einer Maske im Freizeitverhalten eingeschränkt (siehe Grafik 3).

Besorgtheit baut Konsum-Barrieren
Weiterhin fühlen sich die Menschen durch Covid-19 verunsichert. Das Sorgenbarometer des pilot Radars tendiert stabil auf niedrigerem Niveau und der Einfluss von Corona auf das tägliche Leben wird von Woche zu Woche geringer eingeschätzt. Aber es bestehen weiterhin Befürchtungen und Ängste, die sich als Konsum-Barrieren erweisen. Schließlich ist allein schon über die für uns ungewohnten Masken das Thema in unserem alltäglichen Leben präsent. Die damit verbundene Zurückhaltung gilt besonders für den Besuch von Restaurants wie für große Einkaufszentren und Malls: Hier gaben jeweils 52 Prozent der Befragten an, diese derzeit noch zu meiden. Als Hinderungsgrund führten 74 Prozent an, hierfür nicht in Stimmung zu sein, 58 Prozent äußerten Befürchtungen, sich dort infizieren zu können.

Am Beispiel Restaurantbesuche lässt sich analysieren, in welchen Segmenten die Ängste derzeit noch besonders ausgeprägt sind: Unter den „Meidern“ sind überdurchschnittlich viele Frauen und ältere Personen sowie Gering-Verdiener vertreten – Personen, die sich auch besorgter zeigen.

Sommerferien heben die Stimmung
Generell zeigt sich aber, dass der Wille nach einer Rückkehr zur Normalität kontinuierlich wächst. Bei einer unverändert stabilen Konsumbereitschaft blicken die Menschen nach vorne und drängen nach den Wochen der Einschränkungen nach draußen. Die Sommerferien stehen an und rücken die durch Corona empfundenen Einschränkungen ein wenig in den Hintergrund. Outdooraktivitäten wie Sport treiben oder Freunde treffen gewinnen – teilweise wohl auch saisonal bedingt – an Relevanz.

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Inspiration und Wohlfühl-Momente
Die Maske ist das aktuelle Icon der Corona-Krise. Dabei wirkt der Mund-Nasen-Schutz auf ohnehin verängstigte Menschen wie eine “self-fulfilling prophecy”: die Alltagssorgen werden dadurch noch verstärkt, statt diese zu reduzieren. Darüber hinaus empfinden die Menschen derzeit eine ausgeprägte Ambivalenz zwischen sinnvoller gesundheitlicher Prävention – auch zur Verhinderung eines zweiten Lockdowns – und der damit verbundenen Beeinträchtigungen und Störung des Allgemeinbefindens, das eine Rückkehr zur gewohnten und ersehnten Normalität verhindert.

“In dieser Phase sieht sich der umsatzgebeutelte Handel gefordert, dem sich verschiedene Ansatzpunkte bieten: In der Kommunikation kann die Weitergabe der Mehrwertsteuersenkung an die Kunden glaubwürdig und transparent thematisiert und damit Vertrauen gewonnen werden”, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. “Da die Menschen des Themas Corona inzwischen überdrüssig sind, kann zudem auch in der Werbung die Rückkehr zur Normalität signalisiert und über entspannende Inhalte für Ablenkung gesorgt werden.” Optionen eröffnen sich darüber hinaus vor allem auch am POS. Hier kann über attraktive Eventflächen oder Wohlfühlinseln, beispielsweise mit exklusiver Beratung und Betreuung, das Einkaufserlebnis gesteigert und die unangenehme Situation des Maskentragens kompensiert werden.
“Die Menschen wünschen Kontinuität und wollen die verstörende Quarantänesituation des Lockdowns endlich hinter sich lassen”, so Christian Schneider, Director Strategy bei pilot. Saisonal bedingt ist der Drang nach draußen gerade sehr ausgeprägt. Das alles lässt sich werblich nutzen: So ist beispielsweise OOH als Werbemedium nach der Corona-Baisse wieder interessant geworden. Dies ist eine interessante Chance für Werbetreibende, denn die Menschen gehen nicht nur raus, sondern tendenziell auch weniger in den Urlaub als üblich. Strategie-Experte Schneider sieht hier auch Möglichkeiten für die E-Com-Branche: “Anstelle des Einkaufsbummels kann hier die Shopping-Inspiration über Außenwerbung getriggert werden.”

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 8./10.7.2020 / Forschungsinstitut: Norstat.