Die exklusive Studienreihe der Agenturgruppe zeigt in der 14. Welle, wie mit der zunehmenden Positivität der Deutschen auch die Konsumlaune steigt.

• Zustimmung zur EU besonders unter Jungen hoch
• Corona-Alltag: Stresslevel geht zurück, Leichtigkeit steigt
• Ausgabebereitschaft stabilisiert sich
• Hohes Interesse an Sonderangeboten und Rabatten
• Starker Wunsch nach sozialer Nähe und Restaurant-Besuchen

Hamburg, 29. Juli 2020. Die Deutschen stehen in der Mehrheit zu Europa – auch oder gerade in schwierigen Zeiten: In der aktuellen Welle der Studienreihe pilot Radar stimmten zwei von drei Befragten zu, dass der EU in der Corona-Krise eine besondere Rolle zukommt (siehe Grafik 1). Dabei zeigt sich, dass sich in punkto Solidarität innerhalb des Staatenbundes rund ein Drittel skeptisch und ein weiteres Drittel positiv äußert. Zu den Befürwortern zählen vor allem jüngere Menschen unter 30 Jahren, die zudem überdurchschnittlich gut gebildet sind. Die EU-Skeptiker dagegen verfügen über ein eher geringeres Haushaltsnetto-Einkommen und zeichnen sich durch eine stark ausgeprägte Verunsicherung bezüglich der weiteren Entwicklung in den nächsten Wochen aus.

Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle 14. Welle der Studienreihe pilot Radar, mit der die Agenturgruppe pilot regelmäßig die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen beobachtet. Hierfür wurden vom 22. bis 24. Juli (KW 30) wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten. Die Umfrage erfolgte im zeitlichen Umfeld der Verabschiedung des Konjunkturpaketes der EU. Dabei zeigten sich vergleichbare Einstellungswerte wie bereits vor zwei Wochen bei der Befragung zum deutschen Konsumpaket: Das Interesse daran ist mit 56 Prozent (eher und stark interessiert) deutlich größer als die wirtschaftliche Durchschlagskraft, die den Förder-Milliarden zugetraut wird, denn: Nur 16 Prozent der Befragten waren der Meinung, dass das EU-Paket einen merkbaren oder starken Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung haben könnte.

Stress weicht zunehmender Leichtigkeit im Corona-Alltag
Mag es an der Urlaubszeit liegen oder am immer mehr als normal empfundenen Corona-Modus: die Deutschen entspannen sich und zeigen sich wieder optimistischer. Zwar besteht bei rund zwei Dritteln auch weiterhin die Sorge vor den gesundheitlichen Risiken einer Infektion – für sich selbst oder nahestehende Personen. Allerdings verursacht dies inzwischen weniger Stress (KW 30: 48 Prozent; KW 24: 55 Prozent). Auch der Einfluss von Corona auf das tägliche Leben lässt spürbar nach und weicht einer zunehmenden Leichtigkeit. So empfinden derzeit nur noch 16 Prozent, dass sich die Ausübung ihrer Arbeit stark geändert habe (KW12: 35 Prozent), für Outdoor-Treffen mit Freunden geben dies nur noch 25 Prozent an (Höchstwert in KW 17: 69 Prozent). Beim geplanten Kurzurlaub sehen sich derzeit noch 34 Prozent der Deutschen durch Corona eingeschränkt (KW 12: 65 Prozent).

Der Geldbeutel sitzt wieder lockerer, die Konsumbereitschaft wächst
Im Zuge der allgemein steigenden Stimmung stabilisiert sich auch die Ausgabebereitschaft. 66 Prozent der Befragten gaben nun an, genauso viel Geld ausgeben zu wollen wie vor Corona. Zum Vergleich: Vor drei Monaten, Ende März, stimmten dieser Aussage nur 50 Prozent zu. Im Gegenzug fiel die Sparabsicht: Statt 45 Prozent (KW13) gaben nun nur noch 32 Prozent der Befragten an, weniger Geld ausgeben zu wollen (siehe Grafik 2). Immer deutlicher zeigt sich aber auch bei der Ausgabebereitschaft, dass Corona die Zweiteilung der Gesellschaft beschleunigt. Bei den Menschen, die sich finanziell einschränken wollen oder müssen, sind überdurchschnittlich viele vertreten, die sich direkt von der Krise wirtschaftlich betroffen sehen.

Jeder Dritte möchte sich etwas gönnen, jeder Zweite im Restaurant schlemmen
Einhergehend mit der positiven Konsumbereitschaft wächst auch der Wunsch nach Genuss. Der „Gönn-dir-was“-Faktor ist aus den Ergebnissen unverändert deutlich abzulesen und sogar noch einmal leicht angestiegen: 36 Prozent der Befragten ist es aktuell besonders wichtig, sich etwas Gutes zu tun (KW 26: 33 Prozent). Besonders hoch im Kurs steht bei 48 Prozent inzwischen der Wunsch, in einem sehr guten Restaurant essen zu gehen (KW 26: 37 Prozent). Mit an der Spitze liegen auch besondere Online-Bestellungen oder gemeinsame Feiern und kulinarische Erlebnisse mit Freunden.

Deutsche vermissen Feiern mit Freunden und Familie deutlich mehr als Fußball-Stadien
Deutlich ablesen lässt sich nach den Wochen der Beschränkungen das Bedürfnis der Deutschen nach sozialen Kontakten. Die aktuelle pilot Radar-Welle hat deshalb nachgefragt, welche öffentlichen Veranstaltungen die Menschen derzeit besonders vermissen. Dabei stehen größere Feiern mit Familie oder Freunden ganz oben im Ranking, gefolgt von Stadtfesten und Jahrmärkten. Kulturelle Veranstaltungen wie Kino und Theater oder Festivals und Konzerte rangieren klar im Mittelfeld – noch vor Clubs und Bars sowie Sportveranstaltungen mit Live-Publikum, die – durchaus überraschend – auf dem letzten Platz landeten (siehe Grafik 3).

Konsumenten achten immer stärker auf den Preis 
Wie steht es nun um die Einstellung zu Marken? Bereits seit Beginn der Corona-Krise zeichnet sich ab, dass die Markenorientierung kontinuierlich verliert – zugunsten einer zunehmenden Preisfixierung. Dieser Trend setzt sich auch jetzt fort. So gefällt aktuell 62 Prozent der Deutschen Werbung, die Sonderangebote oder Rabatte zeigt, eher gut oder besonders gut. Dies ist der Höchstwert seit Beginn der Studienreihe im März, als reine Angebotswerbung bei 50 Prozent der Deutschen besonders gut ankam (siehe Grafik 4). In Kombination mit der derzeit erhöhten Nachfrage nach kleineren Haushaltsgeräten wie Staubsauger oder Kaffeemaschinen, zeigt sich besonders in diesem Segment, aber auch in anderen, ein aussichtsreiches Potenzial für absatzfördernde Preis-Aktionen.

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Marken als Erlebnis-Sponsor
„In der Stimmungslage der Deutschen ist eine neue Leichtigkeit eingekehrt“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Normalität stellt sich ein, die Rettungsschirme der Politik vertreiben ein wenig die Sorgen und vermitteln Sicherheit. Nun ist es an der Zeit, mit neuer Lust zu konsumieren. Für die werbungtreibenden Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre Marken entsprechend dieses Lebensgefühls inszenieren können – beispielsweise, indem sie besondere Erlebnisse sponsern und den Menschen dadurch ermöglichen.“

„Auch wenn eine gewisse Sommer-Sonne-Leichtigkeit und eine generelle Entspannung der Bevölkerung auf Basis unserer Umfrageergebnisse ersichtlich sind, zeigt die momentane gesellschaftliche Diskussion in den Medien aber auch konkrete Befürchtungen vor einer zweiten Corona-Welle”, ergänzt Christian Schneider, Director Strategy bei pilot. „Neben der Chance, als Enabler für besondere Erlebnisse aufzutreten, ist es für Marken daher zusätzlich wichtig, die aktuelle Gesamtlage im Blick zu behalten und sich in einem Plan B darauf einzustellen. Denn die Gemütslage der Konsumenten würde sich dadurch sofort wieder verändern. Das bedeutet: Wo es möglich ist, sollte im Recency-Modus weiter geworben werden, um das eigene Markenkapital zu schützen, Absätze gegebenenfalls zu stabilisieren und gleichzeitig auf die konkreten Konsumentenbedürfnisse weiter einzugehen. Dies bedeutet, den Zielgruppen beispielsweise über normalitätsvermittelnde Preiskommunikation Benefits im Alltag und gleichzeitig konkrete Mehrwerte in Form von Preis-Leistungs-Konsum zu ermöglichen.“

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 22./24.7.2020 / Forschungsinstitut: Norstat.