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13.12.2022

pilot Radar: Und es weihnachtet doch!

Die 42. Welle der Radar-Studienreihe der Agenturgruppe pilot liefert neue Erkenntnisse, wie sich die Gesellschaft und das Konsumverhalten unter dem Eindruck der Multikrisen verändern werden.

  • Stabile Ausgaben- und Spendenbereitschaft zur Weihnachtszeit
  • Die Hälfte der Deutschen blickt optimistisch ins neue Jahr
  • Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiges Konsumthema

Hamburg, 13. Dezember 2022. Weihnachten steht vor der Tür. Für viele Menschen bedeutet das Freude am Schenken – und Spenden. Doch wie wird in diesem besonderen Jahr das Weihnachtsfest ausfallen? Vom rigorosen Verzicht halten die Deutschen derzeit wenig. Fast die Hälfte, 47 Prozent, will genauso viel Geld für Geschenke ausgeben wie in 2021, und 27 Prozent wollen genauso viel an wohltätige Organisation spenden wie in den Vorjahren. Diese Ergebnisse liefert die aktuelle 42. Welle des pilot Radar, der vom Marktforschungsinstitut Norstat erhoben wird. Allerdings gibt es auch Menschen, die sich bescheiden müssen oder wollen: Rund ein Drittel der Deutschen (36 Prozent) spart beim diesjährigen Weihnachtseinkauf, bei den Spenden wollen 16 Prozent weniger geben. 19 Prozent verzichten ganz auf Spenden, da sie sich selbst einschränken müssen.

Gerade jetzt in der Adventszeit haben Werbeaktionen der Hilfsorganisationen Hochkonjunktur. 38 Prozent derjenigen, die überhaupt spenden, richten diese ohnehin immer an dieselben Organisationen. Allerdings gaben auch 14 Prozent der Spender*innen an, dass sie über die Werbung auf Projekte aufmerksam wurden, die sie vorher noch nicht kannten. Und ebenfalls 14 Prozent sind davon überzeugt, dass gut gemachte Werbung dazu führt, dass mehr Menschen für ein Projekt spenden.

Ganz oben auf der Spendenliste stehen mit 29 Prozent die großen Hilfsorganisationen (Rotes Kreuz, Unicef, Ärzte ohne Grenzen etc.) vor Initiativen für sozial Benachteiligte (z.B. Tafeln, 22 Prozent). Es folgen Tierschutz (16 Prozent), Klima- und Naturschutz (12 Prozent), lokale Organisationen und Vereine (10 Prozent), Ukrainehilfe (7 Prozent) und Flüchtlingshilfe allgemein (4 Prozent).

Klimawandel bleibt im Fokus

Diese Ergebnisse spiegeln auch die Wahrnehmung der relevanten Themen wider, die derzeit klar von der Energiekrise (59 Prozent) dominiert werden, gefolgt vom Ukrainekrieg (46 Prozent) und dem Anstieg der Verbraucherpreise (45 Prozent). Einen ständigen Kampf mit der Aktualität liefert sich der Klimawandel, der sich aber konstant unter den Top-Themen hält. Durch die Berichterstattung über die Aktionen der „Letzten Generation“ hat das Thema gerade wieder an Relevanz gewonnen (18 Prozent, plus 7 Prozentpunkte).

Und Corona? Hat sich zu einem gewöhnlichen Alltagsthema entwickelt und rangiert mit 6 Prozent am Ende des Themen-Rankings. 

Krisen zeigen, wie gut es uns in Deutschland geht

Auch zum Stimmungsbild der Deutschen kurz vor dem Jahreswechsel liefert der pilot Radar wieder aktuelle Werte. So sind 29 Prozent der Meinung, dass uns die Krisen als Gesellschaft zusammenschweißen – ein leichtes Plus im Vergleich zum Vorjahr. 42 Prozent zeigen sich optimistisch, dass sich die Lage schnell wieder normalisieren wird. Und 54 Prozent blicken für sich persönlich optimistisch ins neue Jahr.

Die Aussage, dass in den aktuellen Krisen jeder und jede Einzelne Verantwortung für die Gemeinschaft und nicht nur für sich selbst übernehmen sollte, hat im Vergleich zum Vorjahr zwar eingebüßt, wird aber noch immer von drei Viertel der Deutschen vertreten (77 Prozent). Beim Blick über den nationalen Tellerrand stellen immerhin 69 Prozent der Befragten fest, dass die Krisen zeigen, wie gut es uns in Deutschland eigentlich doch geht (plus 6 Prozentpunkte). Allerdings ist das Vertrauen in die Krisenbewältigung von Politik und Verwaltung auf 31 Prozent weiter gesunken (KW 49/2021: 40 Prozent / Grafik 1).

Ein konkretes Beispiel liefert die Gaspreisbremse: Diese wird nach Einschätzung der Befragten gar keine (25 Prozent) oder nur geringe (54 Prozent) Auswirkungen auf ihre persönliche Lage haben. Sollte hier eventuell die Informations- und Kommunikationsstrategie überdacht werden?

Sparen, um sich einen kleinen Luxus leisten zu können

Auch wenn sich inzwischen 58 Prozent der Deutschen auf schwierigere finanzielle Zeiten einstellen, in denen sie weniger Geld ausgeben werden, so ist die Lust am Konsum doch geblieben. So will sich ein Drittel (34 Prozent) der Befragten im nächsten Jahr etwas Besonderes leisten – egal, was kommt. Frei nach dem Motto: Jetzt erst recht! Und auch das Umweltbewusstsein bleibt bei aller Preissensibilität nicht auf der Strecke: 58 Prozent gaben an, im Konsumverhalten künftig mehr auf Nachhaltigkeit achten zu wollen. Denn eines ist für 70 Prozent der Befragten auch klar: Die aktuellen Krisen werden die Einstellung der Deutschen zum Thema Konsum insgesamt verändern (Grafik 2).

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Gesellschaftliche Verantwortung glaubwürdig ins Markenbild integrieren

Mit den Ergebnissen der jetzigen Welle stabilisiert sich nach vielen Auf und Abs die Gefühlslage der Menschen weiter. Verhaltener Optimismus und latente Konsumbereitschaft gepaart mit dem Wunsch nach nachhaltigen Verhaltensweisen sowie Zusammenhalt in der Gesellschaft prägen das aktuelle Bild. „Über die Rolle der (werbetreibenden) Unternehmen im Kontext gesellschaftspolitischer Verantwortung wird immer wieder offen debattiert”, so pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Auch wir sehen immer wieder klare Befunde und Argumente, sich diesem Thema glaubwürdig anzunehmen und in das eigene Selbstverständnis und Markenbild zu integrieren – ohne dabei den eigentlichen Geschäftszweck aus den Augen zu verlieren.”

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 30.11. bis 2.12.2022 / Forschungsinstitut: Norstat.

Zusätzliche Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation, enthält auch die Studie PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation in Krisenzeiten“, die hier als PDF oder als Online-Artikel abrufbar ist.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/

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