Die exklusive Studienreihe der Agenturgruppe pilot zeigt in der 20. Welle die aktuelle Zurückhaltung der Deutschen bei der Ausgabenbereitschaft und Freizeitgestaltung.

• Breite Zustimmung für die Corona-Maßnahmen
• Online-Shopping gewinnt weiter an Relevanz
• Verhaltene Ausgabebereitschaft bei stabilem „Gönn-dir-was-Faktor“
• Mehr als die Hälfte der Deutschen ändert die Urlaubspläne zu Weihnachten

Hamburg, 12. November 2020. Die Deutschen gehen mit dem aktuellen Lockdown Light gelassen um: Zwar ist die Besorgtheit Mitte Oktober mit den Fallzahlen spürbar angestiegen, hat sich nun aber auf diesem Niveau stabilisiert. 72 Prozent der Menschen beschäftigt allerdings die Frage, ob der aktuelle Lockdown länger dauern wird als geplant und drei Viertel sind verunsichert, wie die Entwicklung in den kommenden Wochen und Monate noch verlaufen wird. Zu diesen Ergebnissen kommt die 20. Welle (KW 45) der Studienreihe pilot Radar, die seit Beginn der Corona-Krise regelmäßig die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erhebt und daraus Empfehlungen für die Markenkommunikation ableitet. In der aktuellen Umfrage (4. bis 6. November) zeigt sich, dass vor allem die gesundheitlichen Risiken wieder zunehmend Sorgen bereiten, wie etwa eine Ansteckung nahestehender Personen oder eine eigene Infektion mit womöglich schweren Symptomen (siehe Grafik 1). Daher finden auch 38 Prozent der Menschen die Corona-Maßnahmen genau richtig, während 20 Prozent sogar strengere Auflagen akzeptieren würden (siehe Grafik 2). Die Zustimmung spiegelt sich auch in den Veränderungen bei den Außerhaus-Aktivitäten wider: So gaben 82 Prozent an, die Besuche von Freunden und Bekannten eingeschränkt zu haben (KW 42: 72 Prozent).

Stimmungslage und Konsumlaune: Zurückhaltung vor dem 
Weihnachts-Countdown
Von der aktuellen Entwicklung besonders betroffen sind die Reiseplanungen zu Weihnachten, die inzwischen mehr als die Hälfte der Befragten geändert haben (KW 42: 46 Prozent; siehe Grafik 3). Ohnehin ist gerade (wieder) ein Rückzug in die heimischen vier Wände zu beobachten, was sowohl saisonal als auch durch die Pandemie bedingt sein dürfte. Dies lässt sich auch deutlich an den Mediennutzungszahlen ablesen, da das Interesse an den Indoor-Medien nun wieder wächst. Profitieren können davon TV, vor allem aber die Digitalmedien von Streaming bis hin zur allgemeinen Internet-Desktop-Nutzung. In der Befragungswoche zur 20. Radar-Welle wurde dieser Ausschlag natürlich auch von dem starken Interesse am Ausgang der US-Wahlen getrieben. Daher bleibt es in den kommenden Wochen zu beobachten, ob sich die Mediennutzung im üblichen saisonalen Verlauf abbildet oder sich wieder Corona-spezifische Auffälligkeiten zeigen.

Den zunehmenden Rückzug ins Private dokumentieren aber auch die Beschäftigungen in der Freizeit. Stark gestiegen ist das Interesse an sozialen Kontakten via Telefon oder E-Mail. Backen und Lesen rücken ebenso wieder stärker in den Fokus wie Onlineshopping. Welche Auswirkungen dies im Detail auf das Weihnachtsgeschäft haben wird, lässt sich derzeit noch nicht konkret absehen. Die Ausgabebereitschaft ist im Vergleich zu den Vor-Wellen aktuell leicht gesunken. Allerdings könnte es auch sein, dass sich die Menschen mit Blick auf die anstehenden Investitionen für die Weihnachtsgeschenke gerade noch etwas zurückhalten. Die Ergebnisse zeigen aber zudem auch, dass selbst die zweite Corona-Welle dem „Gönn-Dir-was-Faktor“ nichts anhaben konnte und konstant über ein Drittel der Befragten den Wunsch und die Absicht äußert, sich auch mal etwas Gutes tun zu wollen.

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Brand-Awareness 
stabilisieren
Zusammengefasst zeigt sich aktuell bei den Konsumenten folgendes Bild: Die Menschen planen ihre Ausgaben zurückhaltend. Durch den (vorläufigen) Verzicht auf Urlaubspläne werden aber Budgets frei, die die Kauflaune zu Weihnachten befeuern könnten. Der Lust am Konsum ist ihnen jedenfalls nicht abhandengekommen, wobei sich die Shopping-Touren weiterhin stärker in die virtuellen Ladenstraßen des Internets verlagern werden. Damit ist es für den stationären Handel höchste Zeit, auf diesen ungebremsten Trend zum eCommerce zu reagieren und konsequente Multi-Channel-Strategien zu entwickeln.

„Wir befinden uns auf der Zielgeraden des ersten Corona-Jahres mit vielen Herausforderungen – mit Blick auf das kommende Weihnachtsgeschäft heißt die Parole: Durchhalten!“, so Christian Schneider, Director Strategy pilot. „Angesichts der positiven Meldungen zur Impfstoffentwicklung und einer möglichen baldigen Konjunkturerholung sollten die Marken ihr Awareness-Level gerade jetzt stabilisieren und ihre Strategien konsistent fortsetzen. Es wäre fatal, sich nun aus der Ruhe bringen zu lassen und womöglich sogar Etats einzufrieren.“

Zusätzliche Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation, enthält auch die aktuelle Studie PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation in Krisenzeiten“, die hier als PDF oder als Online-Artikel abrufbar ist.

Die Strategie-Experten von pilot stellen die neuesten Ergebnisse der Studienreihe außerdem regelmäßig in einem digitalen Live-Event vor. Hier besteht die Möglichkeit sich für die nächste Präsentation anzumelden.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre, Befragungszeitraum: 04. – 06. November 2020 (KW 45) / Forschungsinstitut: Norstat.