Die Studienreihe „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“ zeigt in der vierten Welle, wie sich das Freizeitverhalten der Deutschen in Zeiten des Shutdowns verändert

• Urlaubsplanung vorerst ad acta gelegt
• Wirtschaftliche Auswirkungen gewinnen an Relevanz
• Festhalten an geplanten Anschaffungen
• Entschleunigung der Mediennutzung

Hamburg, 15. April 2020. Den Deutschen wird auch im Shutdown nicht langweilig und sie wissen sich selbst in der häuslichen Zurückgezogenheit vielschichtig zu beschäftigen. Durch die Rückzugssituation in die eigenen vier Wände verändert sich zwangsläufig auch das Freizeitverhalten. Natürlich wird – per Mail oder Telefon – der Kontakt zu Familie und Freunden intensiviert, aber die Menschen widmen sich nun auch verstärkt Hobbies, für die ihnen sonst häufig die nötige Muße und Zeit fehlt: Heimwerken, Kochen und Backen oder einfach nur entspannt Spazierengehen. Auch Buch oder Hörbuch gewinnen in Corona-Zeiten wieder an Attraktivität.

Zu diesen Ergebnissen kommt die vierte Welle des wöchentlichen pilot Radars „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“. Hierfür hat die Hamburger Agentur am 8./9. April wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews zu den Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen in Zeiten von Corona erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten. Wenig überraschend, aber äußerst signifikant zeigt sich dabei der Einbruch bei der Urlaubsplanung (siehe Chart). Als Grund wird von 80 Prozent der Befragten die unklare Situation über die Dauer der Beschränkungen angegeben, 20 Prozent benennen zudem, dass sie finanzielle Einbußen befürchten.

Einstellung: Wirtschaftlicher Ausblick beschäftigt die Menschen zunehmend
Die wirtschaftlichen Folgen der Pandemie sind über die bislang vier abgefragten Wellen in allen Bevölkerungsschichten immer stärker in den Vordergrund gerückt. Zwar ist und bleibt Corona das beherrschende Top-Thema, dennoch fokussieren sich aber immer mehr Menschen auf die ökonomischen Konsequenzen: Nach 68 Prozent in der Vorwoche setzten diesmal bereits 74 Prozent der Befragten den wirtschaftlichen Ausblick in ihrem persönlichen Relevanz-Ranking auf Platz 2. Dagegen nimmt der Sorgen-Faktor, der maßgeblich die Ängste um die eigene Gesundheit widerspiegelt, erneut leicht ab. Auch das Vertrauen in Politik und Verwaltung, die Krise so gut wie möglich zu managen, ist unverändert hoch. Diese positiven Werte sind wohl auch darauf zurückzuführen, dass Deutschland Schreckens-Szenarien, wie sie aus Italien oder Spanien berichtet werden, bislang erspart geblieben sind und beispielsweise Expertengremien wie das Robert-Koch-Institut die Entwicklung inzwischen vorsichtig optimistisch beurteilen.

Konsumverhalten: Deutsche wollen sich finanziell (noch) nicht einschränken
Trotz der steigenden Unsicherheit in Bezug auf die wirtschaftlichen Auswirkungen der Corona-Krise ist in den Antworten zu den Anschaffungsabsichten noch immer eine hohe Konstanz zu beobachten. 60 Prozent der Befragten gaben diesmal an, dass sie mindestens genauso viel Geld ausgeben wollen wie bisher. Dies entspricht bis auf einen Prozentpunkt dem Wert der Vorwoche. Darüber hinaus zeigt sich sogar der leichte Trend, dass weniger Menschen die Absicht haben, ihre Ausgaben zurückzufahren. In zahlreichen relevanten Non-FMCG-Bereichen halten die Deutschen an ihren Konsumabsichten fest, so werden über alle vier Wellen hinweg weitgehend stabile Werte ausgewiesen. Die Konsumenten verfahren hier wohl ganz nach der Devise: Ich würde ja gerne konsumieren, wenn ich nur könnte…

Mediennutzung: Wunsch nach Content aus der Konserve
Der große Anfangs-Hype in der Mediennutzung scheint sich allmählich zu beruhigen. Zwar ist die abgefragte Nutzungsabsicht der Medien nach wie vor deutlich höher als vor Corona, dennoch flacht die Dynamik der intensiveren Nutzung allmählich ab. Für das lineare TV geht die Mehr-Nutzungsabsicht von 32 Prozent vor zwei Wochen auf aktuell 17 Prozent zurück. Unverändert am höchsten im Kurs stehen die Streaming-Dienste mit 41 Prozent Mehr-Nutzungsabsicht (2. Welle: 45 Prozent). Dies verdanken sie ihrem konkurrenzlos vielfältigen Content-Angebot – vor allem auch an Serien –, das den ausgeprägten Wunsch nach Ablenkung erfüllen hilft. Ein weiteres Argument für die VoD-Plattformen ist die selbstbestimmte Programmauswahl: Binge-Watching dürfte gerade eine Hochphase erleben. Ohnehin profitieren vor allem Online-Angebote von der außergewöhnlichen Krisensituation. So steigert YouTube im Vergleich zur Vorwoche die Werte in der häufigeren Mediennutzungsabsicht von 9 auf 11 Prozent, die Nachrichtenportale nahmen mit 14 Prozent (Vorwoche: 19 Prozent) leicht ab, bleiben aber hochrelevant. Damit wechseln sich in der Motivation der Mediennutzung der Wunsch nach Information mit dem nach Ablenkung ab.

Ein interessanter Trend zeigt sich in der Multi-Screen-Nutzung, also im gleichzeitigen Konsum mehrerer Kanäle. Nachdem die Mediennutzung generell ihren Sättigungsgrad allmählich erreicht zu haben scheint, entspannen sich die Rezipienten wieder etwas, wodurch insgesamt eine Entschleunigung in der Mediennutzung zu beobachten ist.

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Marken in der Krise stärken
Die Stimmungslage der Deutschen ist nach wie vor gut. Das bestätigt auch die regelmäßige Abfrage der Einstellungsitems, deren Werte erneut sehr stabil ausfallen. „Dies zeigt, dass sich in der Gesellschaft der Frust-Faktor noch relativ gering darstellt und aktuell noch kein großes Aufbegehren gegen die Einschränkungen zu erwarten ist“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. Der Anteil der Menschen, die davon ausgehen, dass es ihnen nach der Krise schlechter gehen wird als vorher, hält sich konstant bei einem Drittel. Das Vertrauen in die Marken und ihren gesellschaftlichen Beitrag hat sich allerdings noch nicht wieder erholt: Während der Wert vor zwei Wochen noch bei einer Zuspruchrate von 50 Prozent lag, ist er inzwischen auf 38 Prozent gesunken. „Diese Entwicklung sollten alle Werbungtreibenden in ihren Strategien berücksichtigen und aktiv in die Stärkung ihrer Marken investieren. Denn fest steht auch: Die Ausgabebereitschaft der Deutschen ist noch immer sehr solide – ein Potenzial, das sich Marken sichern sollten.“

Mehr zur aktuellen Ausgabe des pilot Radars: https://www.pilot.de/neuigkeiten/pilot-radar-unveraendert-hohe-konsumbereitschaft

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 8./9.4.2020 / Forschungsinstitut: Norstat.

Über pilot (www.pilot.de)
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg und Mainz arbeiten über 400 Experten aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zum Kundenkreis von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter Dr. Oetker, Hochland, Techniker Krankenkasse, Smyths Toys Superstores, Jack Wolfskin, MOIA oder Weleda.