Die Studienreihe „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“ widmet sich in der zwölften Welle dem veränderten Einkaufsverhalten und der schwankenden Stimmungslage der Deutschen

• Zunehmender Wunsch sich selbst zu verwöhnen
• Einfluss von Corona auf das tägliche Leben nimmt ab
• Über die Hälfte der Deutschen empfindet Mund-Nasen-Masken als störend – vor allem beim Einkauf
• Günstiges Zeitfenster für inspirierende Markenauftritte
• Fast ein Drittel nutzt Corona-Warn-App

Hamburg, 30. Juni 2020. Allen Verunsicherungen und Einschränkungen zum Trotz – einem Drittel der Deutschen ist es gerade jetzt besonders wichtig, sich auch einmal zu verwöhnen und etwas Gutes zu tun. Als Rezept gegen den Corona-Frust steht mit Freunden feiern ganz oben. Aber die Deutschen gehen auch gerne online auf Shopping-Tour und bestellen sich etwas Besonderes oder leisten sich einen schönen Restaurantbesuch. Auch Anschaffungen für die Wohnung oder das Haus fallen in die Kategorie „Gönn dir was“ (siehe Grafik 1). Zu diesen aktuellen Ergebnissen kommt die Studienreihe pilot Radar „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“. In der zwölften Welle der Umfrage zu Einstellungen und Konsumverhalten der Deutschen hat die Hamburger Agentur vom 24. bis 26. Juni (KW 26) wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten: „Aus diesem aktuell zu beobachtenden eskapistischen Bedürfnis sich selbst zu verwöhnen, entstehen neue kommunikative Ansatzpunkte für die Markenkommunikation. Unternehmen, die jetzt für ihre Marken inspirierende Verwendungsanlässe aufzeigen, können so dieses Momentum effektiv für sich nutzen“, erklärt Christian Schneider, Direktor Strategie bei pilot.

Stimmung schwankt zwischen Unbefangenheit und Verunsicherung
In der aktuellen Phase der Corona-Krise zeigt sich eine komplexe Stimmungslage, die zwischen Zuversicht und Verunsicherung schwankt. Dabei ist deutlich zu beobachten, wie der Grad der Besorgnis immer wieder durch aktuelle Geschehnisse beeinflusst wird und zuletzt beispielsweise durch die Skandalmeldungen aus der fleischverarbeitenden Industrie befeuert wurde. Relativ stabil erweist sich dabei die Abfrage nach der persönlichen finanziellen Situation, die 48 Prozent der Deutschen eher oder stark beschäftigt (KW 24: 50 Prozent). Auch die gesundheitlichen Risiken werden gleichbleibend eingeschätzt: So sorgen sich derzeit 60 Prozent, dass sie selbst mit schweren Symptomen an Covid-19 erkranken könnten (KW 24: 62 Prozent). Allerdings verursacht die Krise inzwischen bei 57 Prozent der Befragten persönlichen Stress (KW 24: 55 Prozent) und 78 Prozent fühlen sich generell verunsichert darüber, wie sich die Lage in den kommenden Wochen weiterentwickeln wird.
Demgegenüber steht aber auch die Entwicklung, dass die Menschen immer weniger das Gefühl haben, dass die Pandemie ihr Alltagsleben beeinflusst. Dies gilt für die Arbeit, öffentliche Verkehrsmittel, Einkäufe bis hin zu geplanten Urlaubsaktivitäten. „Die Kombination von zunehmender Unbefangenheit bei gleichzeitiger Verunsicherung lässt darauf schließen, dass die Menschen selbst davon überrascht sind, wie schnell sich die Rückkehr zur Normalität mit vollen Stränden und Partyzonen nach den Wochen des Lockdowns vollzieht, weshalb sie auch nicht wagen, dieser vermeintlichen Ruhe des Pandemiegeschehens zu trauen“, so Christian Schneider.

Mund-Nasen-Schutz beeinträchtigt das Einkaufserlebnis
Die stets unterschwellig mitschwingende Besorgtheit mag auch an den noch immer geltenden Hygiene- und Schutzmaßnahmen liegen. So empfinden 55 Prozent der Befragten das Tragen eines Mund-Nasen-Schutzes als störend. Vor allem beim Einkaufen fühlen sich die Menschen dadurch beeinträchtigt (88 Prozent), aber auch beim Besuch öffentlicher Gebäude wie Schulen und Ämter (51 Prozent) oder bei der Benutzung öffentlicher Verkehrsmittel (47 Prozent; siehe Grafik 2). Dies wirkt sich auch auf das Einkaufsverhalten aus, weshalb etwa große Einkaufszentren und Malls weniger besucht und kleinere oder regionale Läden bevorzugt werden. Dabei ist die Ausgabebereitschaft nach wie vor hoch: 61 Prozent der Befragten gaben in der aktuellen zwölften Welle an, genauso viel Geld ausgeben zu wollen wie in der Zeit vor Corona, fünf Prozent sogar mehr, was sich mit den Umfragewerten der Vorwelle aus KW 24 deckt.

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Inspiration als Schaufenster-Ersatz
Corona hat den Deutschen zwar die Freude am Einkaufsbummel verleidet, die Lust am Konsum ist aber nicht verloren gegangen. „Für die Marken eröffnet sich dadurch eine interessante Einflugschneise, denn sie können nun das liefern, was sonst der Handel leistet: „Inspiration“, erklärt Strategie-Direktor Christian Schneider. „Das Zeitfenster für diese situativ abgestimmten Markenauftritte ist jedoch begrenzt und sollte schnell genutzt werden. Dabei gilt es, die spezifische Bedarfslage der jeweiligen Zielgruppe anzusprechen und deren `Gönn dir was`-Erwartung zu erfüllen. Hier zeigen sich interessante Optionen gerade für höherpreisige Produkte, die man sich nicht regelmäßig leistet. Das können besondere Genussmittel wie etwa Champagner sein, aber auch Markenkleidung, Outdoorprodukte und Technik.”

Corona-Warn-App: Fast ein Drittel macht schon mit
Zwei Wochen nach Einführung der Smartphone-Anwendung wurde in der zwölften Welle des pilot Radar zudem die Einstellung zur neuen Corona-Warn-App abgefragt. Demnach haben 29 Prozent der Befragten die App bereits installiert, 17 Prozent hatten dies noch vor. Von den 47 Prozent, die die Corona-Warn-App nicht nutzen wollten, gaben 56 Prozent an, gar kein Interesse daran zu haben – wohingegen 32 Prozent Bedenken wegen des Datenschutzes hatten (siehe Grafik 3).

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick: https://www.pilot.de/pilot-radar/
Steckbrief der Online Panel Studie: n=1.000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 24./26.6.2020 / Forschungsinstitut: Norstat.