pilot Radar: Corona-Sorgen verändern Einstellung und Konsum

Die neue Studienreihe „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“ liefert wöchentlich neue Ergebnisse für die situationsbezogene Aussteuerung von Kommunikationsstrategien

– Mediennutzungs- und Konsumverhalten korrelieren stark mit dem Grad an Besorgtheit
– Junge Zielgruppen entdecken die Vorratshaltung
– Familien beschäftigen sich intensiver mit der Optimierung von Verträgen und Finanzdienstleistungen
– Markenkommunikation sollte nun inhaltsstark und dialogorientiert gestaltet werden

Hamburg, 24. März 2020. Der aktuell grassierende Corona-Virus verändert unser aller Leben gravierend – und damit auch das Mediennutzungs- und Konsumverhalten. Die Agenturgruppe pilot hat nun als neue Studienreihe den pilot Radar „Markenkommunikation in Zeiten von Corona“ aufgesetzt, der auf Basis von wöchentlich 1.000 repräsentativen Online-Interviews die Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen in Zeiten von Corona erhebt und damit Veränderungen und Trends im Verlauf der Krise aufspürt. Ziel ist es, daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten. Nachdem die Regierung vor zwei Wochen mit offiziellen Vorgaben zur Eindämmung von Covid-19 begonnen hat, ist bereits jetzt klar, dass werbungtreibende Unternehmen in ihrer Markenkommunikation auf die Ereignisse reagieren und ihre Strategien kontinuierlich anpassen müssen, da die einzelnen Zielgruppen sehr unterschiedlich auf die neue Situation reagieren. Dies gilt besonders für das Konsumverhalten, in dem sich derzeit das steigende Bedürfnis nach Ablenkung, aber auch nach Sicherheit widerspiegelt.

Einstellung: Mit dem Alter steigt der Sorgenfaktor

Wenig überraschend ist der Corona-Virus aktuell das beherrschende Thema bei der überwiegenden Mehrzahl der Deutschen (92 Prozent), gefolgt von der weiteren wirtschaftlichen Entwicklung (56 Prozent). Die vormals bestimmenden Themen Klimakrise, Terror und Extremismus haben zwar deutlich an Relevanz verloren, beschäftigen aber trotzdem noch immer – wenn auch nachgeordnet – die Bevölkerung. Auffallend ist dabei, dass vor allem Menschen mittleren Alters (30 bis 39 Jahre) und mit höherem Netto-Einkommen über 4.000 Euro eine größere Sensibilität bezüglich der wirtschaftlichen Konsequenzen zeigen. Insgesamt steigt mit dem Alter auch der Sorgenfaktor: Zeigen sich 21 Prozent der 18 bis 29-Jährigen sehr beunruhigt, so sind es bei den über 60-Jährigen schon 36 Prozent (mache mir sehr große Sorgen). Auch Frauen zeigen sich mit 34 Prozent alarmierter als die männliche Bevölkerung (26 Prozent).

Mediennutzung: Die Renaissance von TV

Zahlreiche Auswertungen haben in den letzten Tagen bereits gezeigt, dass der Medienkonsum – kaum überraschend – wie beispielsweise bei der „Tagesschau“ in Zeiten der Corona-Krise stark steigt. Das klassische TV erfährt eine Renaissance und profitiert dabei von der unverändert hohen Glaubwürdigkeit der Berichterstattung – und dies vor allem auch in den jungen Zielgruppen. Erwartbar steigen in diesem Zusammenhang auch die Nutzungszahlen der Online-Angebote.

Wie die erste Welle des pilot Radars ergeben hat, korreliert der steigende Medienkonsum mit der Besorgtheit. Dabei stellt sich die Frage nach dem Katalysator-Effekt: Führt ein steigender Medienkonsum zu mehr Sorgen oder werden aufgrund der Verunsicherung mehr Informationsquellen gesucht und genutzt?

Zahlen aus Italien weisen bereits aktuell darauf hin, dass es im Medienkonsum zu einer Trendwende kommen kann und nach dem sprunghaft gestiegenen Informationsbedürfnis der Wunsch nach Eskapismus steigt. Damit erzielt leicht bekömmliche Filmware wie etwa „Pretty Woman” überdurchschnittlich hohe Reichweiten. Mit der steigenden Mediennutzung verschiebt sich allmählich die Gewichtung der einzelnen Kanäle. So sorgt der nachvollziehbare Wunsch nach Ablenkung und Inspiration auch hier in Deutschland bereits für stark steigende Abrufzahlen bei den Streaming-Plattformen.

Konsumverhalten: Junge Zielgruppen lernen Vorratshaltung

Auch beim Konsumverhalten zeigt sich ein direkter Zusammenhang zum Besorgtheitsgrad: Medien-Intensiv-Nutzer verstärken ihre Einkaufsaktivitäten – auch wenn es nicht immer gleich der Hamsterkauf sein muss. Überraschend: Neben Großfamilien laden vor allem 18- bis 29-Jährige ihre Einkaufswägen voll, da sie es bislang offenbar nicht gewohnt waren, Vorratshaltung zu betreiben. Für Ältere hingegen ist das nichts Ungewöhnliches: Bei ihnen sind die Speisekammern in der Regel immer gut ausgestattet, weshalb sie auch ihr Einkaufsverhalten kaum ändern. Interessant ist zudem, dass sich hier zwischen West und Ost keine signifikanten Unterschiede zeigen.

Wunsch nach Ablenkung und Sicherheit verändert die Verbrauchersicht

Geht es nicht um Lebensmittel, so verhalten sich die Deutschen derzeit noch neutral: Manche überdenken geplante Anschaffungen (vor allem Frauen oder Jüngere), manche sagen sich „jetzt erst recht“ (Ältere). Hier zeichnet sich (noch) keine klare Tendenz ab und die nachfolgenden Wellen könnten deutlicher zeigen, wie die Entwicklung weiter verläuft. Entscheidender als soziodemografische Merkmale ist für das Konsumverhalten die Einstellung zum Corona-Thema. Je mehr man sich in der Lage sieht, die aktuelle schwierige Situation zu meistern, und je höher dementsprechend die Resilienz ist, desto stärker wird auch an geplanten Investitionen festgehalten. Dabei ist im Osten eine stärkere Kauflaune zu beobachten als im Westen.

Interessant: Familien mit einem Kind beschäftigen sich nun stärker mit dem Wechsel des Stromanbieters (15% versus 7% gesamt) oder informieren sich über Versicherungen (14% versus 6% gesamt). Auf der Agenda stehen beispielsweise auch Erlebnisgutscheine (15% versus 7% gesamt) oder das Erstellen eines Fotobuches (17% versus 7% gesamt). Hier ist klar der Wunsch nach Ablenkung und Beschäftigung abzulesen, aber auch die nötige Muße, um laufende Verträge zu optimieren.

Größere Familien mit zwei Kindern richten ihren Fokus verstärkt auf Änderungen bei Finanzdienstleistungen (25% versus 8% gesamt), was auf ein Streben nach Sicherheit schließen lässt.

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Content für Inspiration und Ablenkung

Eigentlich eine Binsenwahrheit, aber aktueller denn je: Menschen brauchen mehr als ein Thema, das sie Tag und Nacht beschäftigt und ihnen zunehmend Sorgen bereitet. Vor allem in Zeiten der sozialen Abschottung und Ausgangsbeschränkungen suchen sie Ablenkung. Natürlich überwiegt der tiefliegende Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit, gleichzeitig aber steigt das Bedürfnis nach Anregung und Unterhaltung. Marken sollten darauf reagieren: „Insbesondere jüngere Zielgruppen, die schon fast verloren waren, können wir jetzt wieder im linearen TV erreichen“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Gleichzeitig ist der Bedarf nach Dialog sehr groß, gekoppelt mit einer steigenden Nachfrage nach Unterhaltung und Inspiration.“

Auch werbungtreibende Unternehmen können über intelligente Content-Strategien diese Bedürfnisse bedienen und konstruktive, lebensbejahende Beiträge liefern, wie etwa McDonald´s mit seiner Aktion, der Handelskette Aldi Mitarbeiter zur Verfügung zu stellen oder die aktuelle Danke-Kampagne von Netto. Erfahrungsgemäß durchlaufen Verhalten und Einstellungen in der Krise verschiedene Phasen, auf die die Kommunikation gezielt ausgesteuert werden sollte. Jedes Unternehmen muss hier seine individuelle Lösung finden, um glaubwürdigen und authentischen Purpose in Form von praktischer Lebenshilfe zu liefern. Martina Vollbehr: „In der aktuell frühen Phase einer ,Homebound Economy’ geht es darum, Gemeinschaftssinn zu beweisen und informative konstruktive Botschaften zu senden. Die Konsumverfassung ist trotz der Krise längst nicht am Boden. Daher ist es für eine Reihe von Marken eher kontraproduktiv, die Kommunikation komplett zurückzufahren statt sie dialogorientiert und inhaltsstark anzupassen.“

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1006 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 18./19.3.2020 / Forschungsinstitut: Norstat.

Über pilot (www.pilot.de)
pilot ist eine der größten unabhängigen und inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. An den Standorten in Hamburg, München, Berlin, Stuttgart, Nürnberg und Mainz arbeiten über 400 Experten aus verschiedenen Fachbereichen integriert zusammen. So entstehen bei pilot innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der modernen Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. Zum Kundenkreis von pilot zählen namhafte nationale und internationale Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen – darunter Dr. Oetker, Hochland, Techniker Krankenkasse, Smyths Toys Superstores, Jack Wolfskin, MOIA oder Weleda.