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Impact Vision: Elfmal mehr Wirkung im Zusammenspiel von Contact, Context und Creation
Die Hamburger Agenturgruppe pilot legt eine neue Grundlagenstudie zur crossmedialen Wirkungsforschung vor
Hamburg, 21. April 2022. Starke Umfelder entfalten bereits mit dem ersten Kontakt eine so große Wirkung, dass die Effizienz von Werbekampagnen signifikant gesteigert wird. Damit kann sich eine sorgfältige Umfeldplanung zu einer entscheidenden Brückendisziplin der „Cookieless Future” entwickeln. Zu diesem positiven Ergebnis kommt „Impact Vision“, die neue Grundlagenstudie von pilot. Die Hamburger Agenturgruppe hat mit einer aufwendigen Testmethode die komplexen Wirkungszusammenhänge in der crossmedialen Markenkommunikation – speziell zwischen TV- und Digital-Werbung – unter die Lupe genommen. Dabei ist es gelungen, die Wirkungsbeiträge der drei wesentlichen Parameter Contact, Context und Creation isoliert zu betrachten und deren gegenseitige Hebeleffekte zu analysieren. Hierfür wurden 14.000 Teilnehmer des Gapfish Online-Panels befragt. Über die Anbindung an eine DSP war es möglich, die digitalen Werbemittel (Video und Display) in einer realen Nutzungssituation auszuspielen. Dadurch konnten alle relevanten Variablen (z.B. Tageszeit, Kontakte, Devices, Wochentag, etc.) gezielt ausgesteuert werden.
Insgesamt wurden 45.000 digitale Kontakte ausgeliefert, die in der Auswertung nach 36 Nutzungsgruppen geclustert wurden. Die Kontakte der parallel laufenden TV-Kampagnen wurden über einen von pilot entwickelten EPG (Electronic Program Guide) zur Erfassung der TV-Nutzung im Layout einer Programmzeitschrift kontrolliert. Als Wirkungs-KPIs im Marketing Funnel wurden die Werbeerinnerung / Markenbekanntheit (jeweils ungestützt / gestützt), Relevant Set und First Choice untersucht. Schließlich ermittelte das von pilot entwickelte Impact-Score-Modell den Wirkbeitrag eines jeden Werbekontaktes. An der „Impact Vision“ haben sich drei werbungtreibende Unternehmen als Projektpartner beteiligt: CEWE, Dr. Oetker mit der Biermarke Schöfferhofer und Hochland mit der Frischkäsemarke Almette.
„Mit der ,Impact Vision’ haben wir durch den ambitionierten Untersuchungsansatz einen ungeheuren Datenschatz gewonnen, den wir nun nach und nach heben werden“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. Zur Analyse der großen Datenmengen wurden spezifische KI-Methoden herangezogen. Die Studie liefert neue grundlegende Erkenntnisse für die crossmediale Wirkungsforschung und schreibt die Forschungstradition der Agenturgruppe (z.B. pilot Radar, Podcast-Studie) fort. In der ersten Auswertungsphase konnten die pilot-Forscher bereits elf Insights gewinnen, die nun im Whitepaper „Impact Vision“ veröffentlicht werden. „Unsere Studie liefert wichtige Basiserkenntnisse, die neue, a
uch überraschende Thesen zur Werbewirkung und dem Zusammenspiel von Contact, Context und Creativity liefern sowie gängiges Wissen besser belegen. Gleichzeitig haben uns die Ergebnisse bestätigt, dass wir die Forschung zu diesen Fragen auf jeden Fall fortsetzen sollten“, so Martina Vollbehr.
Ein Insight zeigt auf, dass ein frühes Branding im Markenauftritt eine starke Wirkung sichern kann. Dies spiegelt die Veränderungen im Nutzerverhalten wider: In unserer schnelllebigen und newsüberfrachteten Zeit müssen Markenauftritte deutlich schneller zum Punkt kommen, denn der nächste interessante Content wartet nur einen Klick weiter. Des Weiteren bestätigt „Impact Vision” die Stärke von TV-Werbung. Bereits zwei Durchschnittskontakte pro Woche können demnach die Wirkungsergebnisse im Bran
d Funnel um 16 Prozent steigern. Allerdings sind diese Effekte in Abhängigkeit zur Nutzungsintensität zu betrachten und konzentrieren sich auf Wenig- und Durchschnittsseher, die einem geringeren Werbedruck ausgesetzt sind.
„Die ,Impact Vision‘ hat uns neue Erkenntnisse für die taktische Aussteuerung von crossmedialen Mediastrategien beschert, die wir in unser Planungs-Modell Impact Score einfließen lassen, um die Effizienz von Media-Investments und die Effektivität der Marken-Strategien weiter zu steigern“, erklärt Hartmut Brügner, Direktor Markt- und Mediaforschung bei pilot. „Wir präsentieren keine universellen Media-Weisheiten, sondern neue werthaltige Puzzlestücke, um die komplexen Wirkungszusammenhänge holistischer Kommunikationsstrategien noch besser zu verstehen und neue Potenziale für
die Marken zu heben.“
Das Whitepaper zur Studie „Impact Vision“ steht über folgenden Link zur Verfügung: https://www.pilot.de/wp-content/uploads/2022/04/20220420_Impact-Vision_final_komprimiert.pdf.
Am 5. Mai informiert pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr im Rahmen des Linked-In-Events „Impact Vision: Forschungsergebnisse live präsentiert“ über die neuen Forschungsergebnisse. Anmeldung über https://www.linkedin.com/video/event/urn:li:ugcPost:69227
