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pilot Radar: Glaubwürdigkeit statt Greenwashing
Die 32. Welle der Radar-Studienreihe der Agenturgruppe zeigt die Deutschen in guter Konsumlaune und mit abnehmenden Corona-Sorgen.
- Persönliche Interessen stehen über dem Meta-Thema Klimakatastrophe
- Stabile Ausgabebereitschaft in allen Produktkategorien
- Corona-Sorgen auf Allzeit-Tief
- Markenkommunikation vom „Wir“ zum „Du“
Hamburg, 16. September 2021. Die meisten Deutschen sind aus dem Urlaub zurück und nicht nur wieder im Alltag, sondern auch mitten im Bundestags-Wahlkampf angekommen. Doch während Baerbock, Laschet und Scholz um Steuerpolitik und Klimawandel ringen, sind den Menschen ureigene persönliche Interessen am wichtigsten: die Sicherung ihrer gesetzlichen Rente, bezahlbarer Wohnraum und die Verbesserung des Gesundheits- und Pflegesystems. Zu diesen Ergebnissen kommt die 32. Welle der regelmäßigen Studienreihe pilot Radar, die erneut vom Hamburger Marktforschungsinstitut Norstat erhoben wurde (Feldzeit: KW 36). Dem „Volk aufs Maul geschaut“ rangiert die Steuerpolitik auf Rang 4 und der Klima- und Umweltschutz sogar erst auf Platz 7 (siehe Grafik 1).
Grüne Themen bleiben relevanter als die wirtschaftliche Entwicklung
Und trotzdem: Der Klimawandel beherrscht immer stärker unsere Agenda. Nachdem wohl die meisten Deutschen nach eineinhalb Jahren der Pandemie sichtlich Corona-müde geworden sind, rücken allmählich andere Themen wieder stärker ins öffentliche Bewusstsein – allen voran der Klimawandel. Wie seismographisch die Radar-Abfrage zur Themen-Relevanz reagiert, zeigen die Ausschläge für die Bereiche Terrorismus und Extremismus oder Flüchtlingssituation, die stets mit aktuellen Ereignissen korrelieren. Der wirtschaftliche Ausblick hat in den unbeschwerten Sommermonaten signifikant an Bedeutung verloren. Nun bleibt es spannend, den weiteren Verlauf zu beobachten, wenn das Thema Inflation stärker in den Fokus rücken sollte (siehe Grafik 2).
Deutsche sind in bester Shoppinglaune
Auch das Sorgenbarometer hat sich mit der steigenden Impfquote ausgependelt – und das, obwohl die Inzidenzwerte wieder gestiegen sind. Zumindest zum jetzigen Zeitpunkt hat Corona sowohl an Schrecken wie auch an Relevanz eingebüßt und beeinflusst den Alltag der Menschen weniger denn je zu Pandemiezeiten. Das wirkt sich auch positiv auf den privaten Konsum aus: Die Ausgabebereitschaft ist stabil auf hohem Niveau und die Deutschen sind in bester Shoppinglaune (siehe Grafik 3). Ob Mode, Möbel oder Mikrowelle – die Anschaffungsabsicht tendiert für alle Produktkategorien ins Plus. Gleichzeitig steigt aber auch die Bereitschaft, das Geld, das nicht ausgegeben wird, langfristig anzulegen. Haben dies Ende Mai noch 20 Prozent der Befragten geplant, so sind es mittlerweile bereits 29 Prozent.
Zweistufige Kommunikationsstrategie statt Greenwashing
Welche Empfehlungen lassen sich daraus für die Markenkommunikation ableiten? „Bereits in der vergangenen Welle 31 konnten wir feststellen, dass die Menschen in einem Veränderungs-Dilemma stecken: Sie wissen, dass sich etwas ändern muss, scheuen aber die konkreten Konsequenzen für sich selbst – dies gilt ganz besonders für den Klimawandel“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. „Aus den aktuellen Ergebnissen können wir herauslesen, dass nach der langen Zeit der Pandemie das individuelle Sicherheitsbedürfnis der Menschen stark ausgeprägt ist.“
Für das Top-Thema Umwelt bedeutet das: „Grüne Botschaften sind dem aktuellen Zeitgeist entsprechend auch in der Markenkommunikation extrem wichtig, was uns auch in der Marktforschung umtreibt. Die generelle Formel sollte heißen: Glaubwürdigkeit statt Greenwashing“, so Vollbehr. Denn darauf reagierten die Verbraucher inzwischen sehr sensibel. Wie differenziert die Werbebotschaften angenommen werden, bleibt noch genauer unter die Lupe zu nehmen. Die pilot Geschäftsführerin: „Wir empfehlen unseren Kunden aktuell eine zweistufige Kommunikationsstrategie vom ,Wir‘ zum ,Du‘: In Stufe 1 dokumentieren die Unternehmen glaubwürdig, was sie – also wir – nachweisbar und authentisch für eine Verbesserung der Umweltproblematik tun. Und in Stufe 2 erfolgt die Auflösung für den Konsumenten, wie dadurch sein eigenes Leben verbessert wird und er Teil der grünen Bewegung werden kann.“
Steckbrief der Online Panel Studie: n=1000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 8. bis 10.9.2021 / Forschungsinstitut: Norstat.
Zusätzliche Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation, enthält auch die Studie PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation in Krisenzeiten“, die hier als PDF oder als Online-Artikel abrufbar ist.
Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:
