Die Studienreihe der Agenturgruppe pilot zeigt in der 22. Welle, dass die Deutschen verunsichert ins neue Jahr starten und deshalb nur zurückhaltend konsumieren. 

• Verunsicherung versetzt Ausgabebereitschaft einen Dämpfer
• Deutsche zeigen sich unzufriedener mit Politik und Verwaltung
• Einkaufsvielfalt birgt Potenziale für den stationären Handel
• Digitale Plattformen: Nutzungsintensionen verändern sich
• Konsumentinnen und Konsumenten erwarten von der Werbung Inspiration und Rationalisierung

Hamburg, 21. Januar 2021. Deutschland ist ins neue Jahr gestartet und es beginnt, wie das letzte endete: Corona dominiert noch immer unser Leben – zunehmend geprägt von Diffusität und Verunsicherung. Das zeigt sich auch im Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher.  Nach einem Stimmungsanstieg vor Weihnachten hat sich nun weitgehend Konsummüdigkeit eingestellt, die die Ausgabebereitschaft dämpft. Sie liegt derzeit auf einem vergleichbaren Niveau wie Mitte Mai 2020 (Welle 9 und 10) gegen Ende der ersten Lockdown-Phase.

Ob toller Urlaub oder neue Möbel – wollten sich nach dem „Egal was kommt“-Vorsatz Ende 2020 noch fast die Hälfte der Deutschen etwas Besonderes leisten, so ist dieser Wert nun auf 38 Prozent gesunken. Zu diesem Ergebnis kommt die 22. Welle (KW 2) der regelmäßigen Studienreihe pilot Radar, die seit Beginn der Corona-Krise vom Marktforschungsinstitut Norstat die Einstellungen und das Konsumverhalten der Deutschen erheben lässt und daraus Empfehlungen für die Markenkommunikation ableitet.

„Das Sehnsuchtsziel der Deutschen ist und bleibt die Flucht aus der ermüdenden Lockdown-Realität“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. Budgets, die 2020 in der Urlaubskasse geblieben sind, würden die Radar-Befragten am liebsten für Tagesausflüge oder Kurzurlaube ausgeben, an dritter Stelle steht dann die Renovierung der heimischen vier Wände (siehe Grafik 1).

Das Stimmungsbarometer sinkt, der Stresspegel steigt
In der aktuellen Umfrage (13. bis 15. Januar) spiegelt sich das bekannte Januar-Phänomen einer konjunkturellen Katerstimmung wider. Aber nicht nur das: Gleichzeitig hat sich auch die Stimmungslage der Deutschen verschoben, die nach den grundlegenden Erkenntnissen der Radar-Studienreihe mit der Ausgabebereitschaft korreliert. Die Verunsicherung über die weitere Entwicklung in den kommenden Wochen und Monaten ist auf einen der bislang höchsten Werte von 73 Prozent gestiegen. 77 Prozent sorgen sich, dass durch neue Mutationen die Rückkehr in ein normales Leben weiter verzögert wird. Mit 53 Prozent löst das Gefühl eines andauernden Ausnahmezustandes bei über der Hälfte der Befragten inzwischen Stress aus.

Über die Hälfte der Deutschen ist zur Impfung bereit
Dass sich die Menschen aber auch immer besser in diesem New Corona-Normal einrichten, belegt die zunehmende Akzeptanz des Mund-Nasen-Schutzes, von dem sich inzwischen 63 Prozent der Befragten nicht mehr gestört fühlen (Welle 21: 53 Prozent). 53 Prozent gaben an, sich impfen lassen zu wollen, 16 Prozent lehnten dies ab. Der Wunsch nach der Impfung ist vor allem bei den Menschen ausgeprägt, denen die Pandemie größere Sorgen bereitet. In der Soziographie zeigt sich, dass Männer mit 59 Prozent eher zu dem immunisierenden Stich bereit sind als Frauen (48 Prozent) und die Akzeptanz mit dem Alter (ab 40 Jahren) und dem Einkommen steigt.

Große Einigkeit herrscht in der von Heiko Maas angestoßenen Debatte, ob geimpfte Menschen größere Freiräume haben sollten. 43 Prozent der im Radar Befragten lehnten dies kategorisch ab, 31 Prozent wollten dies „nur in wenigen Ausnahmefällen“ zugestehen. Hier bleibt zu hinterfragen, ob hinter diesen Ergebnissen der fehlende Nachweis steht, dass die Impfung auch vor einer Übertragung des Virus auf andere schützt, oder ob dies auch als Indiz für eine zunehmende Entsolidarisierung in unserer Gesellschaft gelten kann.

Zwei Drittel ist mit der Durchführung der Impfkampagne unzufrieden
Das Krisenmanagement der deutschen Regierung und die damit verbundenen Maßnahmen zur Virus-Eindämmung werden zunehmend kritisch beurteilt: 44 Prozent der Befragten empfinden diese als zu wenig streng (Welle 21: 30 Prozent), die Zustimmung, dass die Maßnahmen „genau richtig“ seien, sank um fünf Prozentpunkte auf 33 Prozent. Zu berücksichtigen ist dabei, dass die Umfrage vor der aktuell beschlossenen Lockdown-Verschärfung im Feld war.

Zu konstatieren ist in diesem Zusammenhang zudem, dass die erste Euphorie über die Entwicklung von Vakzinen angesichts des schleppenden Starts der Impfkampagne einer Ernüchterung gewichen ist. Nur 30 Prozent der Deutschen zeigen sich mit dem Impfmanagement zufrieden, 60 Prozent gaben an, weniger oder überhaupt nicht zufrieden zu sein.

Die Folge: Das Vertrauen, dass Politik und Verwaltung die Lage im Griff haben, sinkt kontinuierlich und ist mit einer Zustimmungsrate von 59 Prozent deutlich abgesackt. Auch die Überzeugung, dass die Corona-Krise zeige, wie gut es uns in Deutschland geht, nimmt kontinuierlich ab – wenngleich dieses Item mit einem Zustimmungswert von 67 Prozent noch immer auf hohem Niveau liegt.

Digitale Potenziale für den stationären Handel
Welche Auswirkungen hat die aktuelle Situation nun auf das Konsumverhalten? Kaum überraschend setzt sich der Siegeszug des eCommerce im weiterlaufenden Lockdown fort. Allerdings steckt in der Vielfalt an Einkaufsmöglichkeiten noch großes Potenzial für den stationären Handel: Neben Click und Collect, das für 60 Prozent eine interessante Shopping-Option ist, ziehen 56 Prozent der Konsumenten und Konsumentinnen die Bestellung über E-Mail-Newsletter in Betracht. Social Shopping via Instagram & Co. oder Bestellungen über digitale Sprachassistenten wie Alexa haben sich dagegen noch nicht im deutschen Einkaufsalltag etabliert (siehe Grafik 2a und 2b)

News-Resilienz in der Mediennutzung, Trend zum Abo-Konsum
Auch in der Mediennutzung zeigen sich wie beim Konsum aktuell leichte Erschöpfungsanzeichen. So steigt zwar saisonal und Lockdown-bedingt die Nutzungsabsicht bei digitalen und Bewegtbildmedien, wobei aber auch bei den Streaming-Angeboten zunehmend Sättigungseffekte zu beobachten sind.

Kaum verwunderlich, da es in diesem Jahr einen ordentlichen Corona-Schub für bezahlte Inhalte gab: So hat ein Viertel der Befragten angegeben, während der letzten drei Monate ein neues Abonnement abgeschlossen zu haben. Am gefragtesten waren mit 15 Prozent Streamingdienste für Bewegtbild, gefolgt von Audioangeboten für Musik sowie Hörbücher und Podcasts (siehe Grafik 3). Bei den Inhalten stellt sich allmählich eine gewisse News-Resilienz ein, die sich beispielsweise in einer abnehmenden Nutzungs-Dynamik bei Online-Nachrichtenportalen auswirkt.

Verschiebungen im Plattform-Kosmos
Beim medialen Konsum steigt die Lust auf Abwechslung – für Marken ist dies Chance und Herausforderung zugleich. So gaben 23 Prozent der Befragten an, während der Corona-Krise neue Marken entdeckt zu haben. Bei der Frage nach den Kanälen wird die wachsende Relevanz von Crossdevice-Strategien deutlich, denn häufig wird mehr als ein Kanal genannt, der zum Kennenlernen einer Marke geführt hat. Angeführt wird das Feld von Werbung im Internet gefolgt von TV-Auftritten.

Auch innerhalb des Kosmos der reichweitenstarken Plattformen zeigen sich Fragmentierungsprozesse, aktuell forciert durch die wachsende Popularität von TikTok. „Die Nettoreichweiten bleiben dadurch stabil, was sich verändert, sind die Nutzungsintensität und Motivationen bei den einzelnen Plattformen“, erklärt Christian Schneider, Director Strategy bei pilot. So bleiben für die Markenkommunikation die Verschiebungen zwischen den einzelnen Plattformen ebenso zu beobachten wie die Nutzungsintensionen, beispielsweise von einem News- zu einem Shoppingkanal.

Empfehlungen für die Markenkommunikation: Ad Awareness stabil halten
„Die Nutzung von Medien entwickelt sich derzeit sprunghafter denn je. Deshalb kommt es darauf an, die Motivationen herauszufinden, um die Frage aller Fragen zu beantworten, wann wir wen wo kriegen“, erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr. Um die Vorhersehbarkeit zu verbessern, bedürfe es intelligenter Technologie und kluger Planung.

Und welche Rolle spielt im aktuellen Corona-Stadium nun die Werbung? „Die Menschen wünschen sich Inspiration und Rationalisierung, um ihren Alltag so gut wie möglich gestalten zu können. Daher sind die Markenbotschaften für sie ein Anker der Normalität“, so Vollbehr. Beim Storytelling spielt die Relevanz für die Zielgruppe die ausschlaggebende Rolle. Ist diese nicht gegeben, so gewinnen andere Kommunikationsanforderungen stärker an Bedeutung (siehe Grafik 4). Da bei der derzeitigen Konsumzurückhaltung keine großen Vertriebserfolge zu erwarten sind, sollten sich die Marketing-Entscheider in ihren Strategien darauf konzentrieren, die Brand Equity zu stärken und die Ad Awareness stabil zu halten.

Steckbrief der Online Panel Studie: n=1000 Befragte / Struktur der Stichprobe ist online repräsentativ 18+ Jahre / Feldzeit: 13. bis 15.1.2021 / Forschungsinstitut: Norstat.

Zusätzliche Empfehlungen für Werbungtreibende, zum Beispiel im Hinblick auf eine werteorientierte Kommunikation, enthält auch die aktuelle Studie PILOTSPOTLIGHT „Markenkommunikation in Krisenzeiten“, die hier als PDF oder als Online-Artikel abrufbar ist.

Mehr zur Studienreihe und alle Ausgaben des pilot Radars im Überblick:
https://www.pilot.de/pilot-radar/